PODCASTEN OM KUNDETYPER | Episode 36
Episode 36: Sådan bygger kundetyper brandstyrke op
Hvordan ved du, om dit brand er stærkt?
I denne episode taler Morten Kyvsgaard og Sanne Dollerup om klare tegn på mærketilknytning – også kaldet “kundernes goodwill”.
Med konkrete eksempler og erfaringer viser de, hvordan en tydelig kommunikation til én kundetype skaber emotionel tilknytning, loyalitet og tilgivelse, selv når man begår fejl.
Er du blevet nysgerrig på at vide endnu mere om Emotionelle Kundetyper®,
har vi her et par forslag til at komme godt igang
Rådgivning
Det kan være en god idé at få hjælp til finde den kundetype, der passer bedst til jeres brand og virksomhed.
Kundetypebogen
Få en grundig introduktion til segmenteringsværktøjet Emotionelle Kundetyper®, dets tilblivelse samt den optimale anvendelse i “Lommebogen – Emotionelle Kundetyper®”
Redskaber
Med vores enkeltstående redskaber. kan du arbejde målrettet med specifikke indsatser i jeres markedsføring.
Transskription
[Morten Kyvsgaard]
Velkommen til podcasten om kundetyver. I dag der skal vi tale om klartegn på stærk brand. Jeg
kalder det Goodwill.
Jeg er sikker på du kalder det noget lidt andet. Hvad kalder du det egentlig?
[Sanne Dollerup]
Jeg kalder det en stærk mærketilknytning.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, det lyder også bedre. Det skulle jeg også have kaldt det. Nå, hvad vi end kender det, så synes
jeg det er interessant at belyse det her med et stærk brand.
Det kommer sig lidt af på det seneste, at et brand som vi alle sammen kender og har stødt på,
Tesla, jo har været både nede og åbent synligt er oppe igen, hvis man kan gøre rent på
selvstænden i Danmark i hvert fald. Det synes jeg er en interessant ting, som jeg tænker er
spændende at bygge ned i, fordi det fortæller noget om, at man har noget stamina som brand.
Man kan ligesom udholde, når skibet råkker lidt.
Det fortæller mig, at der er nogle brands derude, der på en eller anden måde har formået at
bygge bro følelsesmæssigt til deres kunder, så de godt vil være en del og kan se sig selv som en
del af det, selvom det nogle gange bliver lidt en spændende tid at være i. Så det tænkte jeg vi
skulle dykke ned i, Sanne.
[Sanne Dollerup]
Ja.
[Morten Kyvsgaard]
Kan du ikke lige prøve at udforde lidt i forhold til, hvad var det du kaldte det?
[Sanne Dollerup]
En stærk mærke til kunden, ikke?
[Morten Kyvsgaard]
Ja, hvornår opnår man det?
[Sanne Dollerup]
Jamen det gør man, når man kommunikerer konsekvent til en kundetyp. Og det er jo det Tesla
er vanvittigt gode til. De kommunikerer konsekvent til den blå kundetype igen og igen og igen,
og de svinger ikke i valsen.
Den er meget tydeligt kommunikeret. Så derfor er vi som mennesker knyttet til Tesla på en blå
måde.
[Morten Kyvsgaard]
Ja.
[Sanne Dollerup]
Og det er jo enormt vigtigt, fordi så kan vi nemlig acceptere, at de går igennem diverse
shitstorms.
[Morten Kyvsgaard]
Ja.
[Sanne Dollerup]
Og at Elon Musk kan gøre den ene underlige ting efter den anden.
[Morten Kyvsgaard]
Ja.
[Sanne Dollerup]
Men det kan vi godt acceptere, fordi vi får en belønning ved at køre i Tesla og have vores Tesla.
[Morten Kyvsgaard]
Ja. Så det tænkte jeg, altså opgaven er lidt prøve at finde nogle konkrete tegn. Det behøver ikke
kun at være shitstorms, men sådan konkrete virkelighedsnære eksempler i praksis, hvor man
sådan kan trykprøve, hvis man sidder og repræsenterer brand, om vi har et stærkt brand eller
ej.
[Sanne Dollerup]
Ja, og den måde, da jeg skrev på POD, der skrev jeg en artikel omkring det her med stærk
mærketilknykning, og den måde, det kom til udtryk på, det var, at jeg undersøgte eller lavede
en deltagende observation i en butik, og den måde, man kunne se det på, det var ved, at
kunderne accepterede negative ting. De accepterede, at der var en lang kø, de accepterede, at
de generelt skulle vente lang tid, de accepterede, at de produkter, de gerne ville have, de var
ikke hjemme, og de kom først hjem om 14 dage, en måned måske. Så sådan en accept af ting,
der virker som noget, der er negativt.
Og så er det jo heller ikke sådan, at de blev sure over det, de accepterede det. Og det er fordi,
de havde en meget stærk følelsesmæssig mærketilknykning til det her brand.
[Morten Kyvsgaard]
Så det er ikke sådan, at vi advokerer for, at man bevidst skal gå og lægge nogle små fælder ud?
[Sanne Dollerup]
Nej, altså vi kommer jo alle sammen til det.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, ubevidst.
[Sanne Dollerup]
Jeg har lige sendt en mail i morges uden et link. Så kommer man til det. Fordi vi er jo fejlbare
som menneske.
Fejlbare?
[Morten Kyvsgaard]
Vi er fejlbare.
[Sanne Dollerup]
Vi er fejlbare, apropos.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, det klipper jeg ikke ud af det der.
[Sanne Dollerup]
Nej, det må du heller ikke, fordi det er så menneskeligt at fejle. Og det kan vi godt lide nu, når I
er over os.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, det er det. Der skal være en modpunkt.
[Sanne Dollerup]
Det skal der nemlig. Men det er vigtigt, og vi ser jo hele tiden. Vi kommer hele tiden til at lave
fejl.
Så det er med at prøve at se, hvordan reagerer vores kunder på det. Og hvis de accepterer det,
end der måske reagerer positivt på det, så har vi et typisk stærkt brand.
[Morten Kyvsgaard]
Hvordan bygger man et stærkt brand i praksis? Og det får du lige dig de to minutter til at svare
på.
[Sanne Dollerup]
Det er meget nemt. Du skal bare gøre det, vi siger om kundetyper. Okay, det er selvfølgelig ikke
nemt.
Lige meget hvilken kundetype man vælger at arbejde med, så er det noget, der kræver tid og
kræver en kæmpe indsats. Det kræver penge. Det kræver, at du er i et marked, hvor folk
efterspørger det, og der er få konkurrenter.
Og hvis du er i et marked, hvor der er mange konkurrenter, og der er få, der efterspørger det,
så kræver det ekstremt meget. Det handler om for det første og fremmest at vælge en
kundetype, så du ved, hvordan de skal blive følelsmæssigt tilknyttet. Så når du skal skabe en
dyb følelsmæssig tilknytning, så er det vigtigt at tale til ét emotionelt responssystem konstant.
Fordi hvis du taler til de fire forskellige emotionelle responssystemer, så bliver de ikke særlig
følelsmæssigt tilknyttet, fordi du ligger ligesom ikke din bold i samme kurv. Og så skal der en
meget større indsats til det, og det kan heller ikke lade sig gøre, fordi det bliver så utydeligt at
finde ud af, hvorfor skal jeg være følelsmæssigt tilknyttet her. Det løser ikke mit følelsmæssige
problem.
Og det er jo det, når vi går ind og finder ud af, hvad er det for et grundlæggende følelsmæssigt
problem, vi løser for vores kunder, og kommunikerer konsekvent til det, så bliver de
følelsmæssigt mærketilknyttet. De får en stærk følelsmæssig forbindelse til brandet, og det
giver et meget, meget stærkt brand.
[Morten Kyvsgaard]
Og så er der vel noget med, som I også praktisere, at kommunikere det, man leverer.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er en tætning. Vi siger rigtig meget, at man skal kommunikere det, man kan levere. Så
det vil sige, at når jeg skal finde ud af, hvilket følelsmæssigt problem, jeg løser, så skal jeg jo
først og fremmest kigge på, hvad er det for et produkt, vi har, eller hvad er det for en ydelse, vi
har.
Hvilket følelsmæssigt problem er vi bedst til at løse? Og så skal markedsføring afspejle det. Så
skal markedsføring gøre det samme, og løse det samme følelsmæssige problem.
Så i virkeligheden får du et meget stærkt, emotionelt brand, fordi vi løser samme emotionelle
problemer lige meget, hvilken del af virksomheden kunden er i kontakt med.
[Morten Kyvsgaard]
Jeg kom til at tænke på den energitræk, som sikkert findes endnu, som kom til Danmark for
nogle år siden. Prime.
[Sanne Dollerup]
Ja, ja, ja. Den eksisterer stadigvæk.
[Morten Kyvsgaard]
Den eksisterer stadigvæk. Nå, men altså, hypen er gået lidt af den.
[Sanne Dollerup]
Det må man sige. Det må man sige.
[Morten Kyvsgaard]
Og jeg ved ikke, om det er på bunden med, at den… Jeg har aldrig selv smagt den. Eftersigende
skulle smage elendigt, siger nogen.
Og der får jeg bare sådan helt lavpaktige stanker om, om de ikke kunne løfte den massive hype,
der så også var bygget op omkring… Jeg tror, det var Logan Pauls eller et eller andet.
[Sanne Dollerup]
Ja, det var jo koppet op på nogle meget, meget store YouTubers. Så på den måde så blev det
sådan en cool… Og børnene gik rundt med Prime-flasker med vand i, fordi så tog man dem
med til træning i stedet for.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, det er jo fantastisk i virkeligheden.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er helt vildt. Men den blev jo hyped inden på markedet, skal man sige.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, ja.
[Sanne Dollerup]
Og på mange måder så talte de jo til den blå kundetype med at være cool. Altså, du er cool, hvis
du har den her Prime. Og det er jo mere et spørgsmål om at blive ved med at have…
Altså, den er jo stadigvæk, og den bliver stadigvæk drukket. Men det er klart, når du
introducerer et produkt på markedet, når du kan få den slags hype omkring det. Der skete jo
den der form for eksklusivitet, som rigtig gik til den blå kundetype med.
Du kan ikke bare få alle. Det er kun få smage, som der altid er tilgængelige. Men der er nogle
smage, der kun er tilgængelige nogle gange, og i nogle butikker er det sådan en eksklusivitet,
hvor man skal gå og løbe efter det.
Og så bliver det et status-symbol. Både et status-symbol på, at jeg har råd til at købe det, og har
mulighed for at få nogle bestemte smage, men også, at jeg har forældre, hvis det er børn, der
giver lov til det, at købe det. Så det blev jo virkelig et samtaleemne i skolen om, hvad har du
smagt, og har du prøvet den her over?
Og det er så også de blå, der er mindst følsomme over for de skadelige stoffer, der kan være i,
hvis den giver den der cool følelse. Så det bliver et status-køb. Det er så sjovt nok også dem, der
er meget stærke på sundhedstønningen.
Der ligger jo nogle sjove…
[Morten Kyvsgaard]
Selvmodersigelser.
[Sanne Dollerup]
Ja, ja, det gør der i alle kunstyber. Der ligger selvmodersigelser hele tiden. Sådan er det.
[Morten Kyvsgaard]
Nå, nu er det jo ikke alle, der er Prime, eller for den sags skyld et kæmpe stort brand, hvor man
kan betale i dyredomme for at undersøge de her ting. Så jeg havde tænkt, at vi skulle prøve at
se, om der var nogle forskellige indikatorer på, at man har et stærkt brand. Nogle klartegn på
det.
Og der har jeg spurgt min udmærkede assistent, som er min grønne GVT, min grønne
kundetypespecialist, som I jo har udviklet her. Og det første punkt her, den nævner, det er, at
kunderne vil vide præcist, hvad du står for og hvad du ikke står for. Du oplever både
medarbejdere og kunder bruge de samme ord om jer.
Der er ikke behov for at forklare jer selv fra bunden hver gang.
[Sanne Dollerup]
Ja, præcis. Og det er jo, ligesom vi også talte om tidligere, med at have en meget stærk koncept
og sige det samme ting igen og igen og igen og igen. Fordi så bliver det meget tydeligt, hvad
det er, vi står for.
Og det er jo der, hvor rigtig mange kommer til at lave det med, at vi står for lidt noget
forskelligt. Fordi marketingchefen eller ejerlederen eller direktøren eller bestyrelsen synes, at vi
skal være lidt det hele. Vi skal være noget for alle.
Og så kommer man til at opleve, at fortællingerne fra vores kunder og intern kan være
forskellige om os. Vi kan sidde og diskutere til et møde. Hvem er vi egentlig?
Nej, jeg synes også, vi er sådan nogen, der er sådan her. Nej, jeg synes faktisk også, vi er sådan
nogen, der er sådan her. Og hvis vi diskuterer det for meget, så er konceptet ikke godt nok.
[Morten Kyvsgaard]
Nej. Nummer to. Kunderne anbefaler jer.
Selv uden at blive bedt om det. Mund-til-munds måde vil fungere, fordi kunden føler, at de gør
noget godt, for andre vil anbefale jer. Det er jo sådan lidt en vedhavet kærlighedsforhold, som
også der har været en marketing, vi har til mund-til-mund.
Men den er jo legitim nok her.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er den. Det er jo et helt klart tegn, når man hører kunderne sige, at jeg fik anbefalet. Og
det ved vi alle sammen.
Det er det, vi alle drømmer om. Det er, at kunderne, de render rundt og anbefaler. Og det sker
jo kun, hvis man er meget følelsmæssigt tilknyttet.
[Morten Kyvsgaard]
Ja. Tre. Når I laver fejl, bliver I mødt med forståelse.
Ikke fordømmelse. Det er her, Gud vil slå igennem. Der er tillid til, at I vil rette op og tage
ansvar.
[Sanne Dollerup]
Den er også rigtig god.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, jeg tænker, vi skal næsten lave en shitstorms-episode, hvor vi bliver lavet i det. Men bare
sådan lige kort i forhold til det.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er jo det yderste eksempel på, når man laver en fejl.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, undskyld. Det var jo selvfølgelig mig, der lavede det. Ligesom dig med det.
[Sanne Dollerup]
Ja, fordi der kan jo også godt være det der med, at man glemmer at sende et link ind i et
nyhedsprøv. Det kan også godt være, man laver stavefejl på hjemmesiden. Eller det kan være,
at man laver et LinkedIn-opslag, hvor jeg kom til at være lidt for egoistisk, eller der var for
mange tegne på, at jeg havde brugt af, eller et eller andet.
Altså, hvor man laver fejl. Små bitte fejl, men det kan også være større fejl. Man kan ikke få fat
på jer.
Mailen blev væk, jeg prøver at skrive igen. Sådan nogle fejl kan også være. Og jo mere
kunderne er følelsmæssigt tilnyttet, jo mere tilgivende vil de være.
Og det er ekstremt vigtigt, at de er det, hvis man gerne vil overleve. Fordi vi kommer til at lave
fejl, eller man kommer måske til at være en shitstorm. Man kommer til at have nogen, der siger
noget dårligt.
I hvert fald en gang imellem have en, der er meget kritisk. Så sådan vil det jo være, hvis du har
et brand igennem mange år. Så vil den en gang imellem komme nogen ind, hvor man kommer
til at lave en fejl.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, præcis. Altså, det kunne lige så godt regne med, at du kommer til at lave en fejl. Eller der
kommer højst sandsynligt et tidspunkt, hvor stormen raser.
Lad os sige det på den måde. I større eller mindre omfang.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er uden tvivl. Så der er det godt at have nogle kunder, der er fuldstændig tilsmuttet.
[Morten Kyvsgaard]
Ja, på en god måde. Jeg har bare lige en sidemål til det her. Da vi sad og skulle snakke om den
her podcast, der googlede vi lige lidt shitstorms fra 8-10 år tilbage.
Hvis man sådan keder sig virkelig meget en dag, så synes jeg, man skal prøve at lave en
Google-søgning på brands, der har været igennem shitstorms et år. Og se, hvor meget man har
glemt.
[Sanne Dollerup]
Ja, det er helt vildt.
[Morten Kyvsgaard]
Det er et godt eksempel. Man glemmer det.
[Sanne Dollerup]
Men det er jo også på de stærke brands. Der glemmer du det, fordi du tilgiver igen, fordi de har
så gode brandfortællinger. Det er der, hvor goodwill virkelig kommer ind.
Og den har stærke mærketilsknydning. Fordi de giver dig noget positivt. Så mennesker, de vil
gerne gøre noget negativt for at opnå noget positivt.
Og det er egentlig det, der sker. Hvis det er sådan, at jeg opnår noget positivt ved at køre i min
Tesla, så vil jeg godt tilgive, at Elon Musk gør nogle lidt underlige ting. Men det er fordi, at jeg
får noget positivt ud af det.
[Morten Kyvsgaard]
Punkt nummer fire her. I bliver brugt som målestok. Når jeres konkurrenter bliver vurderet op
mod jer, så spørger I, er det lige så godt som jeres brand?
[Sanne Dollerup]
Ja, og den er også rigtig god. Den her med, at man både er i andres bevidsthed, men at man
bliver opfattet som professionel og seriøs. Lige meget hvilken kundetyp det er.
At man bliver opfattet som en reel konkurrent, det er også et godt tegn.
[Morten Kyvsgaard]
Måske lidt sværere at opfatte.
[Sanne Dollerup]
Ja, og undersøge også.
[Morten Kyvsgaard]
Men hvis man kan have antennerne ude, så kan man have mulighed for at lytte på vindrørene
der. Så er der medarbejdere og samarbejdspartnere, der er stolte af at være en del af jer. Det
er egentlig ikke så meget i forhold til bested af kunder.
Men de deler jeres budskaber, hvor de er aktive, og de kan forklare, hvad der gør jer særligt.
[Sanne Dollerup]
Ja, og der synes jeg, at den sidste er specielt god. Altså dermed, at det er tydeligt, hvad er det,
der adskiller den her virksomhed fra andre, og hvad er brandfortællingen. Og det er også
derfor, at de sidste 10 år i hvert fald, imens vi har arbejdet med kundetyper, der har der været
rigtig meget omkring kernefortællinger og branddna og så videre.
Og det er jo netop for at få skabt den her fortælling omkring brandet, så det er nemt for
samarbejdspartnere og medarbejdere at vide, hvad er det egentlig, jeg er stolt af, hvad er det,
jeg er en del af. Hvad er det her for et sted?
[Morten Kyvsgaard]
Og så den sidste, som jeg synes er rigtig god at kommentere lidt på. I er konsekvente uden at
blive forudsigelige. I har en rød tråd eller grøn, blå, gul anlæg fra kundetypen, som går igen på
tværs af kanaler og formater, men uden at det bliver kedeligt og stift.
[Sanne Dollerup]
Og det er jo, så step 1 er selvfølgelig at finde ud af, hvilken kundetype har vi. Step 2 er at lære
retningslinjeren for den kundetype, så vi ved, hvilken bane vi spiller på. Step 3 er at finde ud af,
hvordan er vi så i forhold til den her kundetype.
Og step 4 er så at begynde at kommunikere konsekvent, men uden at det bliver forudsigeligt.
Og det er jo her, hvor trends bliver relevant. Det handler om at lave noget markedsføring, der
er aktuelt.
Og det er jo så også her, hvor marketing virkelig har en vigtig rolle. Det er hele tiden at holde
sig opdateret, men være rigtig gode til at skabe den her brandfortælling. Det er det, vi i
marketing er gode til, og det er det, vi kan.
Og det er der, hvor vi sammen med AE bliver virkelig, virkelig dygtige til at skabe nogle meget
stærke brands.
[Morten Kyvsgaard]
Ja. Altså findes der nogle grænser for, hvad folk vil finde sig i? Jeg vil også snakke om det der
med, når fornyeligt kom Teemu for et halvt til et helt år siden.
Og det kan jo godt være, man befinder sig i et marked, hvor man har en stor andel af
markedet. Prøv lige at sætte lort på det der, men når der så kommer sådan en konkurrence
som Teemu, de kan egentlig være lidt en trykprøve. For eksempel for brands, der
kommunikerer til blå, lille mølle.
[Sanne Dollerup]
Det må man sige. Altså det handler jo virkelig om, om kunderne er følelsemæssigt tilføjede, når
der kommer en konkurrent, der sælger det, vi sælger billigere.
[Morten Kyvsgaard]
Ja.
[Sanne Dollerup]
Og det er jo netop, det er jo hele grunden til, at vi opbygger et brand. Ja. Det er, at vi ikke er
sårbare, når der kommer konkurrenter, som er billigere end os.
Fordi hvis vi ikke havde noget brand, og vi bare vidderligt var en webshop, der bare solgte
produkter, og vi ikke leverede andet end det, så ville man blive udkonkurreret med det samme.
Så derfor så er det der med, at skabe det her stærke brand, gør jo, at kunderne er meget mere
følelsomme overfor, hvis der er nogen, der gør det billigere.
[Morten Kyvsgaard]
Ja.
[Sanne Dollerup]
Det er simpelthen den helt grundlæggende grund, til at vi opbygger brands.
[Morten Kyvsgaard]
Så der er også det der med prisfølsomheden.
[Sanne Dollerup]
Ja. Altså hvis man har kunder, hvor man har en fornemmelse af, at de er meget prisfølsomme,
og kan finde på at skifte, fordi at der er få forskel i fragt, eller i pris på produktet, hvis det nu er
en webshop, så skal man gå ind og kigge på, at gøre branden stærkere.
[Morten Kyvsgaard]
Ja. Jamen altså, det er jo bare at komme i gang derude, og mit bud vil være, at du vil sige, at det
starter, eller kan starte med kundens yder, og få en fælles retning i den del af det. Nu kan man
jo gå og fundere lidt om, om man har et eller flere af de her tegn, på at man har et stærkt
brand, eller kan blive bedre til, at bygge det op omkring det.
[Sanne Dollerup]
Ja.
[Morten Kyvsgaard]
Jeg tænker, at det var ordene for den her episode. Den er lidt kortere, end de andre, men det
skal være lidt længere, og kortere formater på podcasten. Så ja, tak fordi du lytte med derude.
Kontakt os
Vi ser frem til at høre fra dig.
Se Institut for Kundetypers privatlivspolitik her.