Hvad er kundetyper – og hvorfor er de relevante i markedsføring?

Af Jannie Ilum Gade, grundlægger af Kundetypemetoden.

Mange virksomheder arbejder stadig med målgrupper ud fra alder, køn, geografi og branche. Det kan være nyttigt, men det forklarer ikke i sig selv, hvorfor mennesker vælger at købe. To kunder kan ligne hinanden på papiret og alligevel reagere helt forskelligt på den samme markedsføring.

Det er her, arbejdet med kundetyper bliver interessant.

Kundetyper tager udgangspunkt i, at køb ikke kun handler om logik. De handler i høj grad også om den tilstand, kunden er i, når beslutningen bliver taget. Derfor er det ikke nok at vide, hvem kunden er. Man skal også vide, hvad der sætter købelyst i gang.

Problemet med klassisk markedsføring

En af de mest almindelige fejl i markedsføring opstår, når virksomheden tager udgangspunkt i egne præferencer. Det kan være valg af farver, billeder, hjemmeside eller tone of voice, som bygger på, hvad ledelsen eller teamet selv synes er pænt eller passende.

Det giver ofte lange interne drøftelser om smag. Skal teksten være kort eller lang? Skal designet være enkelt eller detaljeret? Skal der være pop-up på hjemmesiden? Skal virksomheden være på en bestemt platform?

Når beslutninger bliver taget på baggrund af personlige præferencer, bliver markedsføringen let uklar.

Den modsatte fejl er at blive for styret af data alene. Her tester man sig frem og vælger det, der får flest klik eller hurtigst respons. Problemet er, at brandet kan ende med at skifte karakter fra budskab til budskab. Så bliver virksomheden uklar i sin fremtoning, og kunderne får svært ved at aflæse, hvad den egentlig står for.

Markedsføring rejser altid en forventning

Et centralt punkt i kundetypearbejdet er, at markedsføring altid rejser en forventning.

Hvis en virksomhed kommunikerer, at den er faglig, jordnær og grundig, så skal det også kunne mærkes i produktet, salget og leverancen. Hvis kommunikationen lover noget andet, end virksomheden reelt kan levere, opstår der et brud i kundens oplevelse.

Det er derfor ikke nok at lave markedsføring, der får opmærksomhed. Den skal hænge sammen med det, virksomheden faktisk er i stand til at levere. Troværdighed opstår, når man siger det samme over tid og indfrier det i praksis.

Køb er sjældent så rationelle, som vi tror

Mange vil gerne tro, at de træffer velovervejede og logiske købsbeslutninger. Men i praksis foregår meget mere ubevidst, end de fleste forestiller sig.

Vi reagerer løbende på det, vi ser, læser og møder. Noget vækker interesse, noget skaber modstand, og noget giver en god mavefornemmelse. Først bagefter forsøger vi at forklare beslutningen med noget, der lyder fornuftigt. Ofte bliver pris fremhævet som forklaring, fordi den er nem at tale om. Men pris står sjældent alene.

Før kunden når til prisen, har der typisk allerede været en lang række forhold i spil. Måden virksomheden fremstår på. Beskrivelserne. anmeldelserne. kundeservicen. det samlede indtryk. Alt det er med til at skabe grundlaget for, at kunden overhovedet vil høre mere.

Fire forskellige købsmotivationer

Kundetyper bygger på fire grundlæggende købsmotivationer.

Den ene opstår, når kunden keder sig og søger noget nyt. Den anden opstår, når kunden søger relation, forståelse eller følelsen af at blive mødt. Den tredje handler om at komme videre, nå et mål eller markere, at man er nået frem. Den fjerde tager afsæt i utryghed og behovet for at få styr på tingene.

Pointen er ikke, at mennesker er én fast type. Pointen er, at mennesker kan befinde sig i forskellige købshumører alt efter situationen. Derfor handler det om at vide, hvilken motivation virksomheden bedst matcher, og derefter bygge sin markedsføring konsekvent op omkring den.

Hvorfor det giver bedre markedsføring

Når en virksomhed bliver tydelig i sin retning, bliver det nemmere at træffe valg i praksis. Det gælder både ord, billeder, kanaler, indhold og kunderejse. Man slipper for at famle sig frem fra kampagne til kampagne og får et mere samlet brand.

Samtidig bliver det lettere at tiltrække kunder, som passer bedre til det, virksomheden faktisk kan levere til. Det giver en mere sammenhængende oplevelse og et bedre grundlag for loyale kunder.

Konklusion

Kundetyper er relevante, fordi de giver et mere præcist blik på købsmotivation end klassiske målgruppebeskrivelser alene. De gør det muligt at arbejde mere bevidst med det, der sætter købsbeslutninger i gang, og de hjælper virksomheder med at skabe en markedsføring, der hænger sammen med det, de leverer.

Det gør markedsføringen mere tydelig, mere troværdig og lettere at styre i praksis.