DU SÆLGER IKKE MED LOGIK

Speaker A

[00:19] Velkommen til episode 1 af Kundetypemetoden, som er en videopodcast af dig, Jannie og mig, Morten. Som navn antyder, laver vi jo en lille samtale her omkring kundetyper og hvad kundetyper er.

[00:36] Og udover at det fungerer som en lydmæssig podcast, så har vi også lavet det sådan, at man kan se samtalen inde på kundetyper.dk, hvis du gælder, at jeg gør det i forvejen. Så Jannie, det der på agendaen

[00:50] i den her episode, det er, at vi skal snakke om, hvad kundetyper er. Stemmen, du hører her, det er mig, der er på billedet her. Morten Kyvsgaard, og jeg er ejer af Kyvsgaard Kommunikation. Jeg er selvstændig, og det har jeg været i

[01:05] i otte år efterhånden, og jeg kender jo dig, Jannie, fra vores fælles fortid med kundetyper. Først på kundesiden,

[01:19] hvor vi arbejdede sammen og havde samarbejdet der, og senere hen som ansat. Derudover så er jeg uddannet i kundetyper og bruger metoden dagligt. Det jeg plejer at sige, det er, at det

[01:36] fungerer altid, den kører altid baghovedet. Så det er en metode, som har sat sig dybt i mig, og som jeg er meget begejstret for og glad for at arbejde med. Så det er en stor fornøjelse

[01:52] at kunne bruge det i det daglige, og jeg håber, at med det her, vi kan få det bredt ud til endnu flere forhøjende op for, hvilket stærkt værktøj det er, når man kommer ud og bruger det i praksis.

Speaker B

[02:04] Så jeg er jo indehaver af kundetyper.dk og ilumgade.dk, hvor jeg har min blog. Jeg er holdt op med at tælle, så nu siger jeg bare plus 30 års erfaring med salg og forretningsudvikling, men det er det, jeg altid har lavet. Altså, helt fra da jeg boede hjemme, og mine forældre havde butikker, hvor jeg passede deres butikker,

[02:23] og jamen også før det faktisk. Så jeg har altid arbejdet med salg, og har været salgschef og produktchef. Jeg har startet fem forskellige forretninger og været konsulent, hvor jeg har trænet andre i salg.

[02:37] Så salg og det at udvikle forretninger, det er det jeg ved lidt om. De sidste godt 12 år har jeg været med til at udvikle emotionelle kundetyper, altså hele metoden, og været med til at grundlægge og være medejer af Institut for kundetyper. Og det jeg arbejder med i dag, det er, at jeg har de produkter, vi har udviklet i Institut for kundetyper.

[02:59] Jeg arbejder videre med metoden, så jeg laver også nogle AI-kundetypeassistenter, hvor man kan få hjælp af en custom GPT, der hjælper i forhold til de enkelte kundetyper. Og jeg kører Kundetypeuddannelsen, sælger de mange forskellige kundetypebøger,

[03:15] og lommebøger osv. Kører kurser både online, live og optaget og lave sparring. Så det er i høj grad stadigvæk kundetyperne, jeg arbejder med. Og så tænker jeg jo, at du gerne vil høre lidt om det her.

[03:35] Hvad er det nu lige med Kundetypemetoden? Fordi det har jo sit udspring i emotionelle kundetyper, men der er mere i det. Fordi det handler også om, at man ikke bare ved noget,

[03:49] men at man også skal have det implementeret i virksomheden. Og når man arbejder med alle de her elementer, både at have viden om kundetyper, også at man får valgt sin kundetype, og dermed også får fravalgt, hvilke kundetyper man ikke vil fokusere på,

[04:03] og så i det vedvarende indsatser, at man får implementeret den viden, man har fået, så er det jo, at man kan få udbyttet effekten af kundetyperne. Og det er det, jeg arbejder med i dag. Altså at hjælpe mine kunder med at få det implementeret, få truffet de nødvendige beslutninger, få ændret på de ting, der skal ændres på osv. Så det her er ligesom det første afsnit af tre,

[04:25] hvor jeg vil prøve at forklare, hvad kundetypmetoden er. Og for at forklare det, så vil jeg ligesom starte med historien bag. Fordi jeg plejer egentlig at synes, at jeg var en UK-sælger. Jeg har arbejdet med salg og har lavet gode resultater med salg.

[04:40] Og har en certificering i personprofilanalyse, og er uddannet coach, og har altid arbejdet med salg, så jeg synes egentlig, at jeg var god til, når jeg mødte et menneske, at så kunne jeg finde ud af, hvad skal jeg gøre i det her møde for at sælge noget.

[04:54] Og det kan jo selvfølgelig være et fysisk møde, det kan være i en telefon, det kan være i indbakken, men det havde jeg ligesom lært, og jeg er også uddannet inden for afsætning. Så jeg troede egentlig, at jeg var en ok dygtig sælger. Men jeg oplevede alligevel,

[05:08] at hvis jeg for eksempel var til møde med flere, så kunne det godt nogle gange være lidt svært. Hvem er det, jeg skal spejle her? Skal jeg fokusere mest på den, der arrangerer mødet, eller den, der har magten til det her møde,

[05:22] eller den, der skal bruge den her vare, eller eventuelt salger, eller er det min opgave at sørge for god stemning? Hvad er det egentlig lige, jeg skal gøre? Og det demonstrerer egentlig meget godt det der med forskellen på salg og markedsføring, at når vi sælger, så er det ligesom to mennesker eller nogle få mennesker,

[05:41] der går i dialog, hvor når man laver markedsføring, så er det jo lige pludselig, man kommunikerer fra én person til mange. Og det er der, det begynder at blive kompliceret. Fordi hvem er det så, jeg taler til? Og det var egentlig i det, at jeg også uddannede inden for markedsføring og arbejdede med

[06:00] markedsføring. Og der med markedsføring Og igennem en fælles kunde, som drev en iværksætteruddannelse Hvor både Sander og jeg var kursusledere Der bliver jeg så inviteret til at være med til en workshop

[06:12] Ved Sanne, som jeg kender perifert igennem den her fælles kunde Og hun var så i gang med at undersøge det her med Hvad er det der får folk til at købe noget Og hun inviterer os alle sammen, alle os der er kursusledere

[06:25] Ved den her iværksætteruddannelse altså vi må være deltagere på en workshop, hvor hun skal prøve at teste noget af, hun har fundet ud af. Og det var sådan en heledags workshop, hvor hun introducerer os for det allertidligste stadie af det, der senere bliver emotionelle kundetyper.

[06:41] Hun lærer os, at det handler ikke om, at man ligesom skal sidde og spejle hinanden og sidde og finde ud af, hvem skal jeg være lige nu for at sælge noget til dig. Det handler egentlig mere om,

[06:53] at man skal kommunikere det, man kan levere. Så det er det hele. Altså man skal egentlig kigge udefra og ind, og så finde ud af, hvad er det egentlig, jeg skal bygge op her. Jeg repræsenterer bare noget. Jeg er ikke mig selv til det her med ud. Jeg repræsenterer en virksomhed,

[07:07] eller en vare, jeg skal sælge. Og det var virkelig en anden måde at tænke på for mig. Og det var en torsdag, og jeg går så hjem næste dag, og jeg havde en hjemmeside med 74 artikler, blogartikler. Og jeg bruger hele fredagen på at skrive det hele om, for jeg finder ud af, at jeg skal nok på at fortælle jer lidt om, hvad det var for nogle kundetyper, hun introducerede mig for.

[07:31] Og der findes en rød, en gul, en grøn og en blå, det skal jeg også nok fortælle om. Men jeg finder ud af, at jeg har faktisk kommunikeret halvt gult, halvt blåt, og jeg bliver nødt til at vælge. Og jeg vælger så, og jeg vil kommunikere til den gule. Så jeg sidder hele dagen og fjerner alt det blå fra min blogindlæg, altså ændrer på billeder, på overskrifter, på tekster og tilfører noget med gult.

[07:52] Det var egentlig ret nemt, fordi nu havde jeg det her helt klare billede af, hvem det er, jeg kommunikerer til nu. Hvad det egentlig er, jeg skal formide. Men da jeg så var færdig, så blev jeg bange. Så tænkte jeg, at jeg har jo mødt mange mennesker i mit liv, som har den her blå forventning til mig.

[08:07] Jeg er uddannet blåt, jeg har skabt resultater på en blå måde. Jeg blev lige pludselig bange for det der med, at når jeg vælger noget, at jeg vælger noget fra, hvad vil der så ske? Så jeg besluttede mig faktisk for, at der sidste par dage, er jeg begyndt til at skrubbe det hele.

[08:24] Jeg må lave det hele om. Og så var det så heldigvis weekend, og jeg havde små børn, så jeg skulle hjem og være mor på fuld tid der i weekenden. Så jeg tænker, så må jeg ændre det hele på mandag. Og da jeg kom mandag morgen, så lå der fire nye ordre i min indbakke. Og det skal jeg lige hilse at sige, det gjorde der ikke hver mandag morgen.

[08:39] De tre af dem, det var sådan nogle, jeg havde tænkt, at en gang, måske om fem år, var jeg sej nok til at bare tale med dem. Så jeg var meget beæret over, at de havde skrevet til mig. Og de havde faktisk skrevet til mig, at de var interesserede i at booke mig, fordi jeg skrev de der gule ting.

[08:54] Og de der gule ting, det var fx noget med at fortælle, at jeg havde haft stress, og hvordan jeg drev min forretning, selvom jeg var mor til små børn og soloselvstændig osv. Det var jo det, der hed Business Bootcamp.

[09:10] Mette Holbæk, Pernille Melsted og Christina Klitsgaard, det var en af dem, der skrev. Jeg synes, at de var de sejeste inden for forretningsudvikling på det tidspunkt i Danmark. Og det var også Iværk og Vækst, altså Iverksættermessen,

[09:23] som ville have mig til at fortælle om de her ting. Så jeg tænkte, det kan lige få lov til at stå lidt endnu, det der, jeg har skrevet, og så må jeg jo ændre, når der kommer en eller anden ubehagelig reaktion på det, jeg har skrevet. Men det gjorde der aldrig.

[09:36] Og så begyndte jeg at vise noget med det hver gang. Fordi nu har jeg fundet noget, der virker for mig, og så kunne jeg ikke lade være med, når jeg rådgav mine kunder og underviste mine kunder, så kunne jeg ikke lade være med at fortælle dem om det. Så jeg endte altid med at stå til en reception og tegne et kryds på en serviet

[09:49] og forklare, at der fandtes fire kundetyper. Og på et tidspunkt kontaktede jeg også Sanne og sagde, for hun var jo ansat som forsker ved universitetet, og så sagde jeg til hende, jeg står hele tiden og fortæller det samme, kan vi ikke skrive 10 sider sammen?

[10:04] Og så lave det som sådan en freebie på mit nyhedsbrev, så kan man signe op, og så kan man få de her 10 sider, hvor vi lige beskriver de her fire kundetyper. Og det var hun med på, altså hun fik jo sin løn for universitetet, og var glad for, at den her metode, hun var startet på at udvikle,

[10:17] at den kunne bruges til noget. Så det blev egentlig starten, men det gjorde bare, at hver gang jeg så fortalte om det her, og folk begyndte at melde tilbage, at wow, det virker det her, begyndte folk at melde tilbage, at det virker. Så var det ligesom en bold, der rullede. På et tidspunkt stod der en kvart million på min konto.

[10:33] Så havde jeg en samtale med hende om, at vi ikke var nødt til at lave et firma, hvor de her penge går ind i. Og så se, hvad det her kan. Det var faktisk starten på, at vi begyndte et samarbejde i 2013.

[10:49] Så udviklede det sig til det, det egentlig er i dag. Så noget af det, vi gjorde, det var, at Sanne analyserede selvfølgelig en masse cases som en del af hendes ph.d. Og min opgave blev meget at udfordre hende.

[11:03] Når hun kom med noget, der var teoretisk, så kunne jeg sige, ja ja, men de der blå, kan de lide pop-ups på hjemmesider? Eller, jamen hvad så? Hvor meget må man smile på et billede, hvis man skal tale til den blå?

[11:17] Og så fandt vi ud af de her ting sammen. Blandt andet ved at analysere igennem årene mere end 3.000 eksempler på vellykket markedsføring, som passer til en af kundetyperne, og gå ind og se mønstre i, hvorfor er der for eksempel

[11:30] tit sådan en download pdf-knap på de grønne hjemmesider, hvorfor er de blå så vildt med guldfarve, hvorfor er det altid der, eller hvorfor er det tit den, og hvorfor er det ikke sølv. Så det har egentlig været sådan en lang samtale, kan man sige, omkring sådan en undersøgelse.

[11:49] Og det samme, når vi blev hyret til at lave noget i en specifik branche, plantebranchen, eller for advokater, eller andre brancher, så zoomede man ligesom ind og kiggede på, okay, hvordan ser det så ud i advokatbranchen, hvordan ser det ud i foredragsbranchen osv.

[12:05] Og det er egentlig sådan, at hele metoden er udviklet, det er simpelthen case-baseret. Og det var jo i hvert fald en stor aha-oplevelse for mig. Vi er jo der i dag, hvor vi kan forklare, hvorfor køber vi mennesker noget, og vi kan forklare, hvordan vi får dem til det.

[12:21] Så hvis jeg sådan skulle prøve at forklare en opskrift på at skabe købelyst, så kan vi faktisk sammenfatte det sådan her. Så når vi mennesker køber noget, eller gør noget, altså foretager en handling, så er det i virkeligheden, det er vi jo ikke altid bevidste om,

[12:37] men i virkeligheden, så er det faktisk, fordi vi bekræfter en identitet. Og vi har forskellige identiteter i forskellige sammenhæng. Så vi kan egentlig godt være, for eksempel på arbejde er vi en, og derhjemme i privaten er vi en anden. Det kan også bare være, at vi går ind i forskellige butikker, og så får vi bekræftet forskellige identiteter.

[12:53] Det kommer jeg tilbage til. Men vores identitet, det er altså det, vi siger til os selv om os selv. Så når vi for eksempel køber noget, så kan det være, at man tænker, at nu er jeg den gode værtinde, fordi jeg serverer det her for mine gæster. Eller nu er jeg den gode chef, fordi jeg køber det her til mine medarbejdere.

[13:08] Eller nu er jeg sådan en, der når mit mål, fordi jeg har købt mig den her uddannelse. Så vi køber i virkeligheden produkter og ydelser, og vi støtter ting, og vi gør ting for at bekræfte os selv i, hvem vi er som menneske.

[13:23] Og så er der det her med mavefornemmelse. Vi ved jo godt, når vi møder et nyt menneske, om vi kan lide dem eller ej, men der kan godt gå lidt tid inden, og det ved vi ret hurtigt, altså få sekunder, så kan vi mærke, at det her er en, jeg kan lide eller ej.

[13:37] Men der kan godt gå ret lang tid, før vi finder ud af, hvorfor kan jeg lide det her menneske, eller i en situation, vi kan sådan mærke, at jeg er utryg her, men jeg ved ikke lige hvorfor, og så kan det være senere, at man finder ud af, at detores krop, vores hjerne registrerer mange,

[13:54] mange, mange flere informationer, end vi er bevidste om. Så vi har altså en ubevidst del af hjernen, når vi har en bevidst del af hjernen, og den bevidste del ved forsvinder lidt. Og der er mange kilder på det, men blandt andet Tor Nørre Trænner sig jo kendt for at sige det her med, at vores hjerne måske

[14:09] registrerer, ja det er sådan noget mellem 15 og 60 informationer, men hvor vores ubevidste del af hjernen registrerer mange, mange millioner. Og derfor kan man jo så sige, hvis vi skulle sætte tal på det her, så de logiske argumenter i den her formel,

[14:25] det er i hvert fald maks 10%, nogen vil sige måske sådan noget 0,01%. Det er forsvindende lidt af den endelige købelist, der er skabt af logiske argumenter. Og det er jo dybt interessant, når man tænker på, hvordan vi alle sammen går rundt

[14:39] og prøver at forklare hinanden, hvorfor der er nogen, der skal købe noget af os. Vi kan bare kigge på vores egen hjemmeside, kigge på vores egen opførsel på salgsmøder, så prøver vi jo med logiske argumenter at forklare, hvad er fordelene ved det her produkt, i stedet for det her produkt, hvad får du udbyttet, hvis du gør

[14:52] det, osv. Så vi prøver simpelthen at forklare hinanden de logiske ting, men det er så forsvindende en lille del af den endelige købeløst. Så det vil sige,

Speaker A

[15:00] logiske argumenter her, kunne for eksempel

Speaker B

[15:03] være sådan noget som pris? Ja, for eksempel, det kan være, at jeg kan levere i næste uge, og jeg har den i blå, og der er tilfredshedsgaranti, og altså alt det der, som vores bevidste hjerne kan forstå, hvad er det egentlig, vi har aftalt her.

Speaker A

[15:17] Ja, hvor mange nok vil bevidst sige, at grunden til, at kunderne ikke køber for os, det er fordi vi er for dyre, eller hvad det nu må være. Det er jo typisk sådan en indvending, der kommer.

Speaker B

[15:28] Ja, præcis. Så i virkeligheden har vi jo med at gøre, at vi er jo en hel branche, altså både hele selsbranchen og hele marketingbranchen, der går rundt og agerer som om, at verden er logisk. Men vi ved i dag fra forskningen,

[15:44] det er den ikke. Og det var det, jeg lige pludselig fik et indblik ind i, hvor jeg tænkte, wow, det ændrer jo fuldstændig på den måde, vi skal kommunikere. Selvfølgelig skal de logiske argumenter være i orden. Det kan jo ikke nytte noget, hvis man skal bruge en vej næste uge, at man kan få den om en måned.

[15:59] Det kan jo heller ikke nytte noget, at den koster tre gange så meget, som vi har råd til. Så de logiske argumenter er jo selvfølgelig noget, der har en værdi, men vi ved i dag, når vi arbejder professionelt med salg og markedsføring,

[16:13] at vi køber på grund af følelser.

Speaker A

[16:16] Ja, og det kan ikke nytte noget, at de logiske argumenter ikke bygger op omkring identitetsfortællingen. Hvis man har et premium brand, så kan det ikke nytte noget med at købe med de skarpe priser.

Speaker B

[16:27] Præcis, og det er lige præcis det, når vi begynder at snakke om kundetyper her om lidt, så handler det jo lige præcis om, at vi kan ikke ligesom have et koncept, der på det bevidste plan er et koncept, og så på det ubevidste, så kommunikerer vi noget

[16:40] helt andet. Vi bliver nødt til ligesom at sørge for, at tingene de passer sammen. Og det er egentlig det, der hedder arbejde med en kundetype. Det er lidt misvisende, fordi det er jo ikke en kundetype. Det er et humør. Det er et øjeblik spillet af, hvad det er, vi gør lige her, og hvad det er, der er på spil.

Speaker A

[16:58] Så hele ideen med det her, når man hører det her med kundetyper, en nyttefuld metafor for at tænke på det, det er egentlig at tænke i et købshumør, man kommer i.

Speaker B

[17:07] Ja, og at det er en identitet, man bekræfter, det er en fornemmelse, man har, vi kan også kalde det det her med det emotionelle, altså de emotioner, det er fornemmelser og ubevidste registreringer i kroppen.

[17:21] Vi kunne kalde det rigtig mange forskellige ting, men dybest set så handler det bare om, at når man gerne vil sælge noget, så skal man kommunikere det, man kan levere. Og her taler jeg altså ikke om tre paller tre, jeg taler om den identitetsfortælling,

[17:39] vi i virkeligheden kan bekræfte, den mavefornemmelse, vi i virkeligheden giver med det, vi sælger.

Speaker A

[17:44] Og den forventning, man rejser med sin markedsføring, den skal man kunne indfri med sin markedsføring, uanset om det er produkt eller ydelse. Så man kan ikke rejse en forventning, man ikke kan løfte bag.

Speaker B

[17:56] Præcist, og det er lige præcis det, der er mange, der ikke forstår. Alt, hvad vi gør, det rejser en forventning. Det lover et eller andet. Så hvis vi fx har en hjemmeside, som er fuldstændig strømlignet at se på, så har vi faktisk lige lovet, at det er sådan, vi er, når man er kun hos os.

[18:13] Hvis man så ikke er det, så bliver man jo skuffet. Så ja, der er mange ord for det her, men det er det her, det handler om. Ja. Det er essensen.

Speaker A

[18:23] Og det er måske en meget god brug videre til selve metoden nu. Nu kan vi nok ikke trække den super meget længere, men mens du lige går og gør anlæg til det, så kan man også sige, at i den her metode

[18:36] tænker man jo også, som du siger, markedsføring i en bred forstand. Så det er jo vigtigt at forstå, at markedsføring her jo også er, når man snakker med et menneske i telefonen, der repræsenterer det her brand, ikke sådan en vis. Det er bare for, vi har lige den brede palette på,

[18:51] når vi snakker om det.

Speaker B

[18:52] Lige præcis. Alt, hvad en virksomhed gør, er kommunikation. Så det er måden, vi skriver en e-mail til hinanden, det er måden, vi besvarer telefonen, om vi besvarer telefonen. Det er de biler, vi vælger at køre ud i verden med,

[19:07] om de er vaskede, om de er rene. Det er, hvordan vi klæder os. Det er, hvor stor en mæ en mestestand vi har bestilt, det er om vi bruger humor i vores kommunikation, det er om vores billeder er fra iStock eller det er nogen vi har taget med en telefon.

[19:22] Alt hvad vi gør, det er jo 10.000 forskellige små bidder af kommunikation. Og derfor kan man jo heller ikke sige, at det er salg eller det er markedsføring. Nej, det er jo summen af det hele.

[19:37] Det er summen af alle de indtryk, jeg får der med til, at jeg som potentiel kunde danner et indtryk af, hvad er det egentlig, I har lovet mig? Og det er også det, der kommer til at afgøre, om jeg egentlig bliver tilfreds, om jeg får indfri min forventning.

Speaker A

[19:51] Men der er nogle fejl, vi skal ind på her.

Speaker B

[19:54] Ja, det er der nemlig. Vi skal lige snakke først, inden jeg introducerer metoden med jer, så skal jeg lige prøve at fortælle lidt om, at der er sådan overordnet C2-fejl, vi har opdaget, man begår. Og det ene, det er, når man skal lave kommunikation, så gør man det, man selv kan lide.

[20:06] Det er jo det nemme, fordi så har du hele tiden en rette snor. Så kan man sige, ej, jeg ser godt ud på det der billede, så tager jeg det billede. Hvor er det i min markedsføring? Eller, jeg kan godt lide sådan en kort, præcis tekst, så det er det, jeg

[20:19] vælger at gøre. Eller, jeg er vild med Mercedes, så jeg kører Mercedes. Altså, der er så mange ting, vi gør, fordi det er det, vi selv kan lide. Eller det, vi kan blive enige om internt, at vi kan lide. Det er det, der hedder narcissistisk kommunikation.

Speaker A

[20:32] Er det ikke fint nok?

Speaker B

[20:33] Jo, altså hvis du er fuldstændig van til dine kunder, så kunne det jo godt være, det kan jo faktisk godt være, at man er lykkedes med at være sådan en arketype, der tilfældigvis passer ind på en af kundetyperne. Så der er jo faktisk nogen, der godt kan gøre det.

[20:46] Se som Jesper Bug, han er en arketype på en blå kundetype, så jeg tænker, at han vil meget ofte kunne bruge sig selv som en guide til, om det her, det er du eller ej. Og derfor tænker jeg også, at han kan virke så tydeligt, når han investerer osv.

[21:02] Men de fleste af os, vi har jo alle sammen fire kundetyper i os. Vi har ikke én kundetype. De fleste af os, det bliver mudret lidt, fordi så synes vi nogle gange noget med vores gule side og nogle gange med vores grønne side. Så vi kan ikke bare fuldstændig stole ukritisk på, hvad vi selv

[21:16] synes. Og derfor så bliver det ofte en fejl at nå et mudret brand, vi får bygget, hvis vi gør det. Men der findes jo selvfølgelig nogle, som er… Altså jeg tænker også, at Steve Jobs, han var også fuldstændig arketype.

[21:29] Så det findes jo, men det er altså ikke os alle, der er så heldige. Så derfor bliver det ofte en fejl. En anden ting, vi ofte ser, det er det, der hedder slæskommunikation. Altså at vi gør det, vi får den bedste feedback fra. Så det vil sige, hvis vi for eksempel oplever, at når vi deler noget personligt på LinkedIn, så får vi mange flere likes og kommentarer, og så konkluderer vi.

[21:50] Så må det jo være godt. Det må jo være det, man skal gøre. Man skal jo dele noget personligt, eller noget autentisk, eller noget følelsesladet, eller noget. Men det kan jo være, at det faktisk er diametralt modsat i forhold til det, vi egentlig forsøger at kommunikere, og det vi kan levere.

[22:04] Så hvis det nu var Mærsk, der fandt ud af, at de to er alle de mest følelsesladede, de står her for alle deres medarbejdere, og begynder at dele det på LinkedIn, det kan vi nok alle sammen sige, det ville være en kæmpe fejl, selvom det nok ville give mange likes og kommentarer, og måske også inde i aviserne, men det ville devalue af deres brand,

[22:19] fordi det går fuldstændig imod, hvad vi egentlig forventer af dem. Så det kan også godt være, at vi for eksempel begynder at lave splittest på vores e-mail, så kan vi se, når vi bruger humor i overskriften på vores e-mail, eller vi bruger sådan lidt clickbait-agtig overskrift,

[22:34] så får vi flere åbninger, og så kan vi godt tro, så det er det, man skal gøre. Det er jo ikke sikkert. Hvis vi ikke er clickbait-agtige i vores måde at levere, og hvis det ikke er underholdning, det vi leverer, så kan det godt være en kæmpe fejl i forhold til vores troværdighed. Og det kan være på et utal af andre måder. Formen på vores knapper, vi kan lave split-test,

[22:52] konvertere det bedre, når vores knapper er rundt eller firkantet. Vi har jo mange steder, vi forsøger at måle i vores marketingindsats, hvor vi forsøger at regne ud, sådan datadrevet, hvad er den rigtige beslutning. Men det kan altså godt være en kæmpe fejlkilde, hvis det ikke passer med det, vi faktisk kan levere, hvis vi får opgaven.

[23:11] Og derfor kommer det meget ofte til at være sådan lidt løsrevet, at man sidder og tager nogle beslutninger, fordi man forsøger, man ville så gerne have, at det var en logisk beslutning, som ligesom kan være enige om alle sammen, at det er der to facit under. Men det er bare meget svært, fordi marketing er jo et meget

[23:25] fluffy fag, og der er så mange andre ting på spil, som vi lige har talt om. Så det her, altså vi er i hvert fald langt over 95% fejl, og det er noget af det, som Sanne, hun kortlagde i hendes PhD, at der er

[23:38] meget stor fejlkilde, når vi kommunikerer, og der er meget let at komme til at lave brandfejl på grund af de her to fejl. Ja, og forskning har vi jo lige været lidt omkring det her, men jeg vil også godt lige sige lidt, fordi siden er metoden jo blevet meget mere funderet.

[23:58] Inde på kundetyper.dk, der kan man finde, der er sådan et helt menupunkt, der hedder forskningen bag eller teorien bag, der kan man læse en helt lang liste af bøger, som nu i dag er en del af forskningen, også Ph.D.,

[24:13] hvad hedder det, Sannes Ph.D. og forskningsmæssige artikler osv. Men det er altså også de her, vi holder op med at tale nu, men langt over 3.000 cases, som vi har analyseret sammen. Så der er meget solid forskning bag,

[24:27] men den er meget praktisk, den er meget mere case-baseret, end bare lige at gå ind og måle to ting mod hinanden. Så nu tænker jeg, nu vil du gerne have, at jeg præsenterer de fire emotionelle kundetyper.

[24:46] Og det her emotionelle, det har vi slået os lidt på det her navn, fordi det indikerer, at det er noget med følelsesladet osv. Men det handler jo altså om det ubevidste, der sker i hjernen på vores kunder.

[25:01] Så når vi ser den her firkant med fire forskellige kasser, så har vi også fået lidt kritik på det her med, at så bliver jeg puttet i en kasse, og det kan ikke passe, at jeg passer i en kasse. Og det er også rigtigt. Det handler ikke om, at vi er i en kasse, og så skal vi tilbringe vores liv der.

[25:17] Fordi selvom det her ligner lidt persontyper, så er det ikke persontyper. Persontyper er jo noget, der fremkommer ved, at man stiller en masse spørgsmål til en person. Og på baggrund af det, så kan man sige, at du er meget herovre, og ikke så meget herovre. Men den mulighed har vi jo ikke med vores kunder, når vi skal markedsføres.

[25:31] Vi kan jo ikke sidde og lave personprofiltest på alle, vi engang vil sælge noget til. Vi bliver nødt til at gøre noget andet, og der bruger vi det her værktøj. Så det vi gør, det er, at vi finder ud af, jamen, vi skal kommunikere det, vi kan levere. Så hvad er det egentlig i sin essens,

[25:45] vi kommer til at levere, hvis vi får lov til at være leverandør? Så hvis det viser sig, at det vi i sin essens kan levere, det er det her oppe i det røde område, så handler det om, at vores kunder, de egentlig basalt set keder sig.

[25:58] Og det kan vi jo alle sammen komme til i vores liv. Det kan være lidt kedeligt, at man skal på arbejde 8 timer hver dag, og smøre madpakker,, betale regninger, hente børn osv. Så vi har brug for noget stimuli i hjernen. Det er derfor, der står stimuli heroppe til venstre.

[26:14] Så hvis det, vi i sin essens kan levere, det er at hjælpe folk ud af en kedsomhed, fordi de mangler stimuli i hjernen, så kan man vælge den røde kundetype. Så det kan være fx noget, der er underholdende, noget, der er provokerende, noget, der er sjovt,

[26:28] noget, der er unikt og anderledes, æstetisk, originalt, noget der på en eller anden måde går ind og piger hjernen. Hvis det er det, man i sin essens kan levere, så kan det være, at man ligger heroppe og er den røde kundetype.

[26:41] Og så får det jo selvfølgelig betydning for, at hvis vi er sådan nogen, der er provokerende og underholdende og anderledes, så skal vi jo ikke have sådan en klassisk hjemmeside med en klassisk menustruktur og en klassisk telefonomstilling. og her er 7000 sider med vores privatlivsbetingelser.

[26:58] Det er jo simpelthen for gabende kedeligt, så giver vi jo vores kunder det modsatte af, hvad de vil have. Så det her forpligter jo selvfølgelig i forhold til den måde, vi markedsføres på. Det får betydning i forhold til, hvilke kanaler vi skal markedsføres på, hvilke budskaber, hvilke billeder, hvilke ord, alt, hvordan vi opføres,

[27:13] hvordan vi aftaler et møde, alt kommer til at få betydning. Og det må ikke bare være kedeligt at forudsige det, som man plejer, hvis man har den røde kundetype. Så er der den gule? Ja, så er der den gule kundetype. Og hvis det er det gule humør, man kan indfri, så handler det egentlig ofte om, at kunden er ude af balance.

[27:37] Det kan være, de er stressede, det kan være, de er overvældede, det kan være, de føler sig alene, de har brug for at være sociale, de har brug for nogle rekvisiter, der kan give dem noget velvære,

[27:52] noget, der kan få sød tilværelsen. Hvis det er sådan noget, man sælger, så er man måske over i et gule humør. Der ligger for eksempel IKEA, de sælger jo rekvisiter, bløde pude, bløde senge, og sterillys, og så videre. Ting, vi kan lave et hjem med, så det er rart at være sammen,

[28:07] så vi kan være sammen med andre mennesker og lade op igen til, at vi skal ud i verden og passe arbejde osv. Det kan også være sådan noget som Søsterne Grene, der er jo ikke noget, der er livsnødvendigt inde i Søsterne Grene, men der er jo masser af rekvisitter, vi kan bruge til at få sød tilværelsen med,

[28:22] eller vi kan være omsorgsfulde og give små gavere, pakkekalendergaver, værtindegaver og hyggelig te osv. til os selv. Men det kan jo også være ydelser, det kunne være en coach,

[28:35] der kan hjælpe en med at få bedre selvværd, eller komme ovenpå efter stress, og finde ud af, hvad man vil med sit liv, så det kan godt være sådan en professionel omsorg, det kan også være noget socialt,

[28:49] at man har lyst til at ikke sidde hjemme alene, man vil gerne lave noget på en hyggelig kærmikcafé, eller noget med sine venner, så der er mange forskellige behov, det kan se ud på mange forskellige måder herovre i det gule,

[29:03] men det handler egentlig om, at kunden er i en ubalance og bruger ydelsen eller produktet til at komme i balance og opnå velvære og føle omsorg. Så er der det blå humør. Når en kunde er i det blå humør, så er det sådan en, der er noget fremdrift i det blå her.

[29:34] Så der er et sted, vi vil hen, lidt ligesom en jæger, der har fået øje på et bytte, som de gerne vil have. Så det kan være penge, man gerne vil have flere penge. Det kan være fart, man vil gerne kunne løbe stærkere, eller man vil gerne nå i mål hurtigere. Det kan være kompetencer, jeg vil gerne have mere viden, så jeg kan løse forskellige opgaver,

[29:54] eller blive forkælet med, eller få magt og status, osv. Der er et eller andet, jeg gerne vil have, og så kan jeg komme i det her blå humør, og så kan jeg så købe enten en, det kunne være et ur, der for eksempel kan måle om, hvordan jeg har

[30:08] sovet, eller hvordan min puls er, hvor mange skridt jeg har fået taget. Det kan være et system, for eksempel et business intelligence system, der kan give mig viden, så jeg kan træffe nogle klogere beslutninger og nå mine mål.

[30:21] Det kan også være noget fysisk, et statussymbol. Så jeg køber fx en bil, hvor så andre kan se, hey, jeg har succes, jeg har flyttet mig, jeg har fået mere status. Det kan være sådan, vi kalder det

[30:36] også sådan lidt en pokal, man køber til sig selv for at belønne sig selv for at have flyttet sig. Så fx at spise på en Michelin-restaurant, eller købe en business class flybillet, eller købe hus på en adresse,

[30:50] som er en dyr adresse, med flot udsigt osv., med meget præstis. Det kan se ud på rigtig mange forskellige måder, når vi er i det blå humør. Jeg tænker, vi alle sammen kan kende det, på hver sit forskellige plan, fordi det er jo den måde, vi afkoder hinanden, når vi besøger andre,

[31:03] så kigger man jo, okay, det er den der grill, og det er det der stereoanlæg, de har den der bil, så kan man sådan indplacere, selvom vi ikke vil være ved det, så er det jo en måde, vi indplacerer hinanden, når vi ser, hvilket forbrug vi har. Så det er altså både noget, man gør for sig selv, og det er noget, man gør for andre. Så man kan sige, at den følelse, der ligger bag,

[31:23] det er egentlig et ønske om at opnå kontrol. Så vi vil gerne sikre, at vi når vores mål, at vi kommer derhen, hvor vi gerne vil. I det blå humør, der ligger der aldrig, at man siger, nu er jeg tilfreds, nu skal jeg bare hygge mig her. Nu er alt godt.

[31:38] Det er sådan et fremadrettet humør. Og så er der jo så det sidste, det grønne humør. Hvis vi kommer i det grønne humør, så er det jo fordi,

[31:53] at vi har enten en eller anden form for utryghed, der er noget vi er bange for, et eller andet der kunne ske. Du ved, der er storm, vi er bange for, at vores drivhus det blæser væk, eller der kommer nye regler, og vi er bange for at få en kæmpe bøde,

[32:07] fordi vi ikke overholder de her regler. Eller der er en opgave, vi skal løse, og vi er bange for, at vi skal lave den om, fordi vi ikke fik den løst rigtigt, fordi vi ikke har fået hjælp. Men det kan også godt være noget, der er problematisk. Vi har et eller andet problem. For eksempel, at der ligger blade i tagrenden,

[32:24] og vi er bange for, at nu kommer der vand ind i huset. Og vi ved måske ikke engang, hvad det problem hedder. Men vi kan Google, og så kan vi finde ud af, at der findes en eller anden dæmp, som vi kan købe. Vi kan også være bange for at komme til at betale for meget for ting. Vi kan være bange for, at noget vi har, det ikke holder længe nok, fordi vi ikke har

[32:44] passet på det. Så der ligger rigtig meget herovre i det grønne, hvor vi gør ting for at passe på det, vi har, for at skabe tryghed, for at løse problemer.

[32:59] Der ligger også mange vanekøb herovre, at vi gør ting, fordi vi kan ikke, fx hvis vi går igennem supermarkedet, vi kan ikke stå og lave en stor analyse for hver eneste varekategori, så vi bliver nødt til bare at gøre noget,

[33:12] for at have noget overskud i hjernen, når vi kommer hjem fra den her indkøbstur, så vi køber bare noget, vi har set før. Noget, som vi lige umiddelbart er trygge ved, fordi det virker velkendt. Det har vi prøvet før. Det kan sagtens være,

[33:25] der var noget bedre, men nu gør vi lige det her. Der ligger også tvangskøb herovre i det grønne. Altså noget, vi er nødt til. Noget, vi ikke har lyst til. Det kunne være en fartbøde. Den er vi bare nødt til at betale. Eller skat. Det er ikke sådan, vi får den store identitetsbekræftelse ud af det,

[33:39] men trods alt kan vi da sige til os selv, at vi er sådan en, der styrer på ting, at der ikke sker noget værre. Så der ligger altså vanekøb, tvangskøb, de her problemløsningskøb og tryghedssikkerhed. Det er det, der ligger over i det grønne indkøbshumør .

[33:53] Og som du godt kan se nu, vi er jo mennesker, der er mere komplekse, end at vi bare hører til i én kasse. Nu nævnte jeg lige før, at Jesper Buch, han gør mange ting over i det blå, og det er i hvert fald det, han viser os officielt. Derfor kan det jo sagtens være, at hvis han skal holde sommerferie, så vil jeg have noget grønt.

[34:09] Eller hvis han skal være sammen med sine børn, så vil jeg have noget gult. Det kan vi jo ikke se. Vi er jo komplekse mennesker. Og derfor er den her model god, fordi vi shopper rundt. Det er per købssituation, at vi er noget.

[34:23] Så vi indtræder i rollen som den grønne kundetype, når vi gør én ting, og indtræder i rollen som den røde type, når vi gør noget andet. Og det er derfor, man bliver nødt til at kigge på som virksomhed, ikke bare, hvad er det for nogle varer, vi har på lager, eller hvad er det for nogle ydelser, vi leverer,

[34:37] men hvorfor er det i virkeligheden, folk skulle købe dem?

Speaker A

[34:45] Ja, så for at lave karikere eksempel, så kan man sige, at der er ikke frivilligt på alle hylder som brand. Du kan ikke svære for mig lige udebart at forestille mig en rød bogholder, for eksempel.

Speaker B

[34:55] Ja, jeg har faktisk set en, der forsøgte det en gang, som skrev kreativ bogholderi. Det stod der på hendes bil. Jeg er ikke sikker. Jeg tror faktisk godt, der kunne være nogle røde, der synes, det var lidt sjovt. Sådan en tænker, okay, så er det måske folk kunstnere eller et eller andet.

[35:09] Jeg tror da godt, det kan lade sig gøre, men det er nok ikke den største målgruppe.

Speaker A

[35:14] Så der er jo også nogen, hvor der er nogle, der vil være nogen af de her, hvor det jo i praksis, så vil det jo være nogen af de her kundetyper, der er mere i spil end andre, når man, hvis nu man

[35:27] står imellem to forskellige, og det kommer du

Speaker B

[35:30] tilbage til. Ja, præcis. Ja, det tager vi også i nogle senere afsnit i forhold til, at der er noget, der sådan er mere logisk. Men man kan altså ikke bare lade sig låse fast og så sige, nå men

[35:41] jeg sælger altid, jeg får stor udskiftning i mine varer, så kan jeg kun være rød. Eller, når jeg sidder og taler med folk om deres følelser, så kan jeg kun være gul. Eller, det her

[35:53] er jo en forsikring, så den kan kun være grøn. Det kan man ikke. Det er meget mere komplekst end som sådan. Der er mange flere ting, man går ind og kigger på for at vælge kundetypen. Så det kommer der et helt afsnit om, hvor vi snakker omkring det der med at vælge

[36:06] kundetypen. Men det er altså ligesom den store indflyvning til, hvad emotionelle kundetyper er. Så det er ikke noget med, at man det er ikke persontyper, selvom det godt kan ligne noget.

[36:22] Og det er noget, der har meget større indvirkning end de ting, vi siger på salgsmødet. Det påvirker alt. Altså, hvordan vi prissætter, hvordan man kan betale,

[36:36] hvilke markedsføringskanaler vi er aktive i, hvordan vi klæder os, hvad vores titler hedder, vores produkter, hvordan de bliver leveret. Alt bliver påvirket i virkeligheden. Fordi en kunde, der tager en beslutning, får jo rigtig mange påvirkninger, både bevidst og ubevidst, inden de tager en indkøbsbeslutning.

[36:59] Så det her var ligesom en introduktion til, hvad er kundetyper, og hvad er det ikke. Og i det næste afsnit, så vil vi prøve at kigge lidt mere på det her med at få valgt en kundetype, og hvad der ligger i det.

Other speaker

[37:16] Danske tekster af Jesper Buhl Scandinavian Text Service 2018