Episode 15: Employer branding & kundetyper

Morten Kyvsgaard
Velkommen til endnu en episode af podcasten om kundetyper. Og i dag, der skal vi snakke om en markedsføringsform, som egentlig ikke handler om direkte salg, som en klassisk forstand, som meget af det andet markedsføring, vi har snakket om hidtil. Vi skal nemlig snakke om employer branding. Hvad skal vi egentlig oversætte det til på dansk? Det er vel lidt en eller anden form for markedsføring af arbejdspladsen. Ja, den var god. Vi skal prøve at tale lidt ind i det og eventuelle forskel og lighed i forhold til at sætte med kundetypebriller.
Fordi det er jo et område, som rigtig mange virksomheder kærer sig om med rette. Eller hvad?

Sanne Dollerup
Jo, og det kommer jo lidt an på branchen. Nogle brancher har nemme… Vi har nemt ved at få medarbejdere, og der er masser af ansøgere, hvor andre må ud og tilbyde dem alle mulige goder for at skifte arbejdsplads. Det kommer meget an på branchen, ja. Altså om hvor meget man egentlig går op i employer branding. Men de fleste virksomheder har jo brug for at få fat i nogle dygtige medarbejdere. Ja. De vil gerne have de bedste medarbejdere. De vil gerne have nogen, der bliver lang tid, og nogen, der passer godt ind i virksomheden. Fordi det kan man jo på sigt spare nogle penge ved.

Morten Kyvsgaard
Ja, fordi du er lidt inde på det. Så lad os prøve at vende den lidt om. Ja. Hvad vil konsekvensen være ved, at man laver en forkert eller dårlig employer branding i forhold til den enkelte virksomhed?

Sanne Dollerup
Altså der er jo to konsekvenser. Den ene konsekvens det er, at du får en medarbejder, der ikke passer ind i virksomheden, og derfor siger hurtigt op, og så har du brugt en masse tid og penge på at lære den her person op, og nu skal du ud og få fat i en ny. Det koster mange ressourcer, og det koster mange penge. Den anden konsekvens det er, at hvis du laver en forkert employer branding, i vores optik, jamen så kan det være med til at trække brandet ned på sigt. Fordi hvis hele din markedsføring, hvis du ikke tænker employer branding som en del af din generelle markedsføring, en del af din generelle branding, og du har en specifik tone of voice i den også, så kan det gå ind og give et dårligt indtryk af brandet generelt.
Altså det kan gå ind og sende forvirrende signaler. Når hvis det er sådan, at de er sådan en nede på jorden, grøn virksomhed, og så laver I nogle ekstremt blå. Jobopslag. Det giver et mismatch i kommunikationen.

Morten Kyvsgaard
Og bare lige for at skyde den ned, fordi jeg tror godt jeg kender svaret, men nu stiller jeg det alligevel. Skal man adskille sin øvrige markedsføring fra sin employer branding i forhold til det med kundetyper, eller altså sagt på en anden måde, skal man adskille kundetyperne, man markedsfører sig til med henblik på den lidt mere klassiske markedsføring, i forhold til når man laver employer branding?

Sanne Dollerup
Nej. Det er faktisk det område, hvor at flest er i tvivl. Fordi at man, de fleste tænker, vi skal have en direktør til virksomheden. Og det kan godt være, at vi er en grøn virksomhed, men vi skal ud og have en blå direktør. Så vi laver et blåt opslag for at ramme den blå direktør. Den potentielle blå direktør, og vi får en masse blå ansøgere. Men det skal man ikke gøre. Det er en fejl. Fordi at det her opslag, og når vi fortæller om, at vi mangler denne her medarbejder, det er en del af markedsføringen, ligesom en del af markedsføringen, det er også hjemmesiden,
og opslag på sociale medier, og den bil, sælgeren kører i, det er også markedsføring. Så det her, det er en del af markedsføringen, det skal man vide. Og det man i stedet for skal gøre, det er, hvis vi nu ved, at vi er en grøn virksomhed, og vi skal bruge en direktør. Vi vil gerne have en direktør med en blå side. Det er fint nok. Men vi skal kommunikere grønt ud i jobopslaget. Så for at den her direktør skal kunne holde ud og være i virksomheden, så skal han have en grøn side, eller personen skal have en grøn side. Så derfor er det vigtigt at kommunikere grønt ud, og så når man så har og sidder foran personen, så skal man så finde en, der har de primære sider, der er grøn og blå,
fordi man gerne vil have den her virksomhed, det er jo en hypotetisk virksomhed, vil åbenbart gerne have en direktør med noget drive og ambition, og vi skal internationale osv. Men personen er også nødt til at have den grønne side, for at kunne være i kulturen, og kunne forstå kulturen, og forstå branded. Ja. Og kunne trives i det. Og der har jeg set mange eksempler på, hvis det nu er, at de har en grøn virksomhed, det kan også være en blå, der får grøn medarbejder, eller en gul, der får rød medarbejder, det er sådan set lige meget. Men hvis det er sådan, at du nu er en grøn virksomhed, og du tænker, nu skal jeg bare have en sælger, der kan sælge helt vildt,
så tænker personen, der tager den beslutning, jo meget blåt. Jeg skal have en blå sælger. Så rekrutterer man en blå sælger, og de holder et halvt år i en grøn virksomhed. For de ting, der går for langsomt, der er nogle processer i grøn virksomheder, der skal være noget konsensus, vi skal have alle med, og der skal ikke være nogle for hurtige forandringer. Der er nogle ting, der er, som er præmisser i en grøn virksomhed, som den blå ikke vil kunne være i, hvis det er, at for eksempel, det er en blå-rød person.

Morten Kyvsgaard
Ja.

Sanne Dollerup
Så vil det grønne jo ligge langt væk. Ja. Og som vi lige snakkede om i den sidste episode omkring kundeservice, så er det jo enormt vigtigt, at når man har nogle medarbejdere, der har kundekontakt, at de selv har den side, som kunderne har. Så det hjælper jo heller ikke noget, at du har en direktør, der er rød-blå, og godt kan lide at kommunikere rød-blåt, og godt kan lide at være i virksomheder, der er sådan, som er i en grøn virksomhed, der skal tale til grønne kunder. Men denne her fejl bliver begået konstant.

Morten Kyvsgaard
Og det, vi nok også lige skal, i den her sammenhæng, der kan man sige, vi plejer at snakke om indkøbshumør her. Jeg tror nærmere, og det er selvopfundet det her, men ansøgningshumør, det skal jo nærmest være det, det er nok en nyttefuld metafor lige at have her, fordi det er jo også med til at afstemme i forhold til den kommende ansøger, hvad vi er for et sted her. Og selvfølgelig deler de sig nogle billeder i forhold til det, de har kigget på, deres website og erkender virksomheden for andre sammenhæng osv. Men der er vel også noget med,
hvordan man helt lavpraktisk forfatter et stillingsopslag. Og skal man i øvrigt gøre det på den klassiske måde, eller skal man lave den lidt mere alternativ?

Sanne Dollerup
Lige præcis. Og der ligger den klassiske måde, det er jo meget til den grønne kundetype. Helt klassisk. Hvor til de andre kundetyper, der rekrutterer du på alle mulige andre måder. Ja. Der er jo så nogle virksomheder, der er så store, at de er nødt til at gøre det på den klassiske måde. Men det er også typisk dem, der søger nogen, der har en mere grønblå profil. Så der kan det gå. Men ja, altså selve formen i ansøgningen er enormt vigtig. Både for at ramme kundetypen, men også som du siger, ansøgningshumøret. Så vi skal have nogle medarbejdere ind, der passer ind i virksomheden.
Og når vi kender virksomhedens kundetype, så ved vi, hvem er vores kundetyper, og hvem er vores kunder, men vi ved også, hvem er vi. Så når vi vælger en kundetype for en virksomhed, så tager vi højde for kulturen. Vi siger, hvad er det for en kultur internt? Kan I finde ud af at kommunikere til den her type? Hvad er den overvejende kultur? Du kan ikke, selvom jeg sagde til Mærsk, at der er et hul i markedet til en gul kundetype, og I giver bare fuld gas til en gul kundetype, og der står en masse blå og siger, jeg kan godt lege gul, hvis de giver penge. Men hvis kulturen er overvejende blå, så kan man ikke. Man er nødt til at tage højde for kulturen. Og det er jo det, der sker,
hvis man som medarbejder kommer ind i en virksomhed, hvor der er en stærk kultur, som de ikke har det godt med, fordi det ikke er deres primære præference, så er de ikke medarbejdere særlig lang tid. I værste tilfælde, så kan de ikke finde ud af at kommunikere ordentligt til kunderne. Hvis du går ind og har en kundeservice situation, som vi snakkede om i sidste afsnit, så kan de ikke finde ud af at du kan give et negativt indtryk på kunderne, eller den her direktør som eksempel. Hvis den her direktør nu begynder at lave opslag på LinkedIn, og sociale medier, og skriver artikler i avisartikler,
og de sender nogle andre signaler, end det som virksomheden normalt står for, det er jo også skadeligt. Så det er vigtigt, at den del også hænger sammen med resten af markedsføringen.

Morten Kyvsgaard
Og det vi ikke siger her, det er, at vi alle sammen skal være ens.

Sanne Dollerup
Nej, det gør vi ikke. Altså netop, vi skal have visse værdier eller persontræk, der ligesom går igennem.

Sanne Dollerup
Du skal bare have et fælles. Du skal kunne identificere. Hvis du har en, lad os nu sige gul virksomhed, for at tage et andet eksempel. Hvis du har en gul virksomhed, så er det vigtigt, at alle dine medarbejdere, der er i virksomheden, kan identificere sig med den gule kundetype. Altså har det godt i den gule kundetype. Godt kan lide at være i den gule kundetype. Godt kan lide at være i gule miljøer, og tale med gule kunder. Og have en gul virksomhed. Og være en gul virksomhed. Men derfor, så kan du sagtens have en, der er gul-blå. En der er gul-rød. Og en der er gul-grøn af medarbejdere. Så er den gul-grøn, sidder med bogholderi
.Den gul-blå er måske en leder af en art. Og den gul-røde, sidder i et eller andet produktudvikling. Så du har alle typerne. Du har en høj diversitet i teamet. Men det er bare vigtigt, at vi har det her fælles. Det er fællestræk. Det er egentlig ligesom i et parforhold. Det er et godt parforhold, når det er sådan, at man er ens på nogle sider. Fx hvis man er et par, der har den ene er blå-gul, og den anden er blå-grøn. Så har man den fælles blå side, og så er der noget vi er ens på, og noget vi er forskellige på. Sådan er det også i et medarbejderteam, der er noget vi er ens på, og noget vi er forskellige på. Men der skal altså være den der ensrettighed. Så hvis den her gule virksomhed nu tænker, nu skal vi have en vild produktdesigner,
fordi vi skal være internationale, og vi vælger en eller anden influencer, der har lige fået succes på TikTok, der er meget rød, som kommer ind i teamet, og så har personen ikke den gule side. Det vil ødelægge. Det vil være ødelæggende for den gule kultur, og i værst tilfælde, så vil kunderne kunne mærke det, at nu har I fået et en ind, der ikke kommunikerer, som I plejer at gøre.

Morten Kyvsgaard
Således fik du lige elegant flettet et parforhold, og kundetyper ind. Ja, ja. Så ved man det. Men så meget desto mere, var det en meget fin ting, og en meget fin ideologi. Jeg kommer til at tænke på, fordi nu er jeg sådan lidt tænkt på, hvem er egentlig gode til employer branding. Hvis jeg skal fremhæve en, jeg tænker lige som springer op, nu nævner du jo selv en gul, og der er jo sådan et, i hvert fald her, kan jeg stadigvæk huske det, IKEA er nødt til at fremhæve netop, fordi jeg stadigvæk kan huske en snestorm for et par år siden. Ja, det var god PR.
Det var rigtig god PR, men historien er, at der var så meget sne og snestorm, at folk ikke kunne komme hjem. Så IKEA tilbød selvfølgelig, at man kunne overnatte i varehuset.

Sanne Dollerup
Så er medarbejderne rigtig gode, der har nusset om kunderne.

Morten Kyvsgaard
Jeg kan stadigvæk huske det opslag, der var, eller de PR-pressehistorier, der var derfra, hvor meget det er, men det er jo ikke, det er lige IKEA det der. Det er sådan en spot on, lige inde i IKEA.

Sanne Dollerup
Det er jo sådan, at man drømmer, hvis man bare lige kunne have snet ind i IKEA. Jamen præcis.

Morten Kyvsgaard
Hvem drømmer ikke om det? Men det er bare for at sige, det smitter også af på brandet. Det kan også smitte positivt af.

Sanne Dollerup
Ja, i høj grad. Der er jo nogen, der er virkelig gode til det her, fordi de er meget opmærksomme på deres brand, og har et meget stærkt brand. Og dem, der er meget tydelige i deres brand, altså taler tydeligt til en specifik kundetype, de får også typisk medarbejdere, som bliver tiltrukket af det. Så jeg tænker ikke, at Maersk for eksempel får mange gule ansøgere. Og jeg tænker da heller ikke, at IKEA får vildt mange blå. Så på den måde, så passer det jo ikke, men det er jo ikke fordi, at IKEA ikke har blå medarbejdere. Men de er bare fælles i deres gule side.

Morten Kyvsgaard
Ja. Så det er i hvert fald noget, man kan sige, det skaber automatisk en rød tråd i det, man gør. Jo, lige præcis. Er der nogen forskel på, hvordan man skal employer brande sig? skråstreg. Eller i forhold til at brande sig. Ellers, er der sådan nogle ting, som der bliver lagt vægt på?

Sanne Dollerup
Altså, der er jo en almindelig måde at gøre tingene på. Man kan sige, at den almindelige markedsføring hjælper dig rigtig meget. Fundamentet for employer branding. Og når du så skal ind og arbejde med employer branding, så er du i gang i nogle specifikke medier. Der er en måde at gøre tingene på. Der er noget, der skal være der. Så på den måde, er det jo en anden disciplin. Men den ligner rigtig meget den almindelige markedsføring. Så til den gule kundetype, er det vigtigt med videoer fra virksomheden, hvor man kan mærke stemningen og miljøet. De vil tænke rigtig meget over, hvordan er det her? Er det rart
at være her? Er I det sjovt sammen? Hvordan er kollegaer sammenholdet? Er vi ligesom venner, eller er det sådan et hierarki, der ikke er til at være i? Altså, hvordan er det? Altså lige meget sådan føle, hvordan kunne det være for mig at være her? Er det rart? Og der er videoer for eksempel rigtig godt. Medier. Hvor til den grønne kundetype, der er den lidt mere den klassiske. Hvor den blå kundetype, det er selvfølgelig alt efter, hvilken stilling man går efter, men der er det relevant at tale med nogen, der arbejder med rekruttering. Den blå kan godt lide at blive headhuntet. Ja. Så det der med at sende direkte beskeder på LinkedIn, det er en god metode
til dem. Ja. Det virker sådan lidt mere utroværdigt på den grønne kundetype. Så på den måde, er der jo nogle bestemte måder at gøre ting, på når man taler

Morten Kyvsgaard
employer branding. Og det er nok også det samme, som vi snakkede om i forrige episode med kundeservice. Jeg tror også, HR området, om markedsføring, er måske i virkeligheden lidt for silo-opdelt i forhold til at de to ting… Ja, du kunne vel godt være ude i en silo mere. Ja.

Sanne Dollerup
. Ja, altså det tror jeg helt sikkert. Og hvis der ikke er den der alignment mellem HR og marketing generelt, så er der jo ikke nogen brug for, at der bliver bygget en bro. Ja. Og det kan man jo gøre ved at være bevidste omkring kundetypen.

Morten Kyvsgaard
Ja. Der var jo for noget tid siden, i hvert fald for nogle år siden, der var det sådan meget på måde, at man lavede videoansøgninger. Nu nævner du selv det der med at lave videoer og sådan nogle ting der, hvor… Ja. Det kan jo sådan ligesom høre ud fra det du siger, men det er også bare for at tale ind i det der med, det er jo ikke helt ligegyldigt, hvordan man ligesom griber det an.

Morten Kyvsgaard
Så der er jo også nogle dealbreakers i forhold til, hvad man skal gøre og ikke gøre i forhold til, at man kan jo virkelig gøre nogle små ting, som virkelig får stor negativ effekt i forhold til, hvordan man tiltrækker og rekrutterer.

Sanne Dollerup
Altså hvis du gerne vil have en grøn medarbejder, og du sidder som krav, at de skal sende en videoansøgning, så er det altså oppe ad bakke. Ja. Ja. Præcis. Så er det svært at finde de rigtige. Ja. Eller hvis du til den blå kundetype insisterer på, at de skal skrive en helt klassisk ansøgning og sende ind med et CV og gøre det på en bestemt måde på et bestemt tidspunkt og møde op og skrive igennem et eller andet langsommeligt proces. Det vil også være svært for dem. Ja.

Morten Kyvsgaard
Så man skal alligevel lige have sit hoved omkring, hvordan man gør de der ting der.

Sanne Dollerup
Man skal være opmærksom på at vælge det format, der passer til den kundetype, man gerne vil have fat i. Ja. Ansøger. Den ansøger. Den ansøger man gerne vil have fat i. Den ansøger man gerne vil have fat i.

Morten Kyvsgaard
Ja, og så vil jeg også bare sige, at min erfaring siger også, at altså employer branding, den er ikke noget, man gør mellem, man søger folk. Det er altså ikke noget, altså man kan ikke sådan bare slippe af sted, men man er også nødt til at tænke employer branding ind i sin markedsføring, i hvert fald for vise kundetyper.

Sanne Dollerup
100%. Ja, ja. Helt sikkert. Og det får mig til at tænke på den gule kundetype. Altså det der er med, når man ser nogen, der arbejder i en virksomhed, som påstår, nu har vi igen det sjovt på arbejde, eller nu laver vi det her på arbejde. Altså, de er altafgørende. For at man får de rigtige ansøgere. Ja. Det er jo det der in between, hvor jeg beviser over tid, at det her, det er en god arbejdsplads.

Morten Kyvsgaard
Ja. Så det kan man godt tænke i. At få den der del af det med ind i det. Ja. Mange spændende ting. Og man kan også snakke om, at det er jo vigtigt i forhold til ens generelle kundetype også. Vi har tidligere snakket om det der med, at man får nogle subbrands. Man gerne vil køre i en anden kundetyperretning. Det kan også være, man har der kan begynde at tænke i nye måder at indrette det fysiske rum. for sin arbejdsplads osv. osv. Der er mange elementer i.

Sanne Dollerup
Ja ja, vi har arbejdet med en virksomhed, hvor de har to brands. Den ene til en grøn kundetype, og den anden til en blå kundetype. Og de er simpelthen adskilt i bygningen. De har samme bygning. Men de er adskilt i bygningen for at skabe det der rum til en kundetype, og et rum til et andet kundetype. Også i forhold til, at de medarbejdere vi så får, kan lide at være i de rum. Hvis du er mest blå, så kan du naturligvis bedst lide at være i blå rum. Hvis du er mest gul, kan du bedst lide at være i gul rum. Sådan er det. Men jeg vil så også sige til den her diskussion, at dine præferencer for kundetypen er også noget, der kan trænes. Så det vil sige, at hvis du over en længere periode er i et meget blåt miljø, så bliver
den blå side trænet. Og så bliver du mere, så føler du dig bedre til rette i det blå. Så derfor er det ikke sådan, at hvis du nu har en masse medarbejdere, hvis man nu sidder og tænker, at jeg ved ikke mine medarbejdere, om de passer til den kundetype. Nej, men hvis vi over tid kommunikerer mere til en specifikt kundetype, så vil de også over tid blive trænet i den side. Så kan det være, at der er nogen, der siger, det er ikke mig. Det kan være, at de var gode alligevel. Så på den måde, så kan vi godt træne de her forskellige sider.

Morten Kyvsgaard
Lad det være den afsluttende pointe. Jeg tænker, at hvis man får glæde af at lytte til podcasten, så må man meget gerne rate det. Det får vi sagt alt for lidt.

Sanne Dollerup
Nå, man kan simpelthen rate den.

Morten Kyvsgaard
Man kan rate den. Vi får god feedback, og tak for det. Men man må gerne rate den med det antal stjerner, man synes, vi har fortjent. Jeg mener, den går op til fem, så det kan man jo overveje, om den er fem stjerner værd. Men det kan man gøre på diverse forskellige podcast og streaming tjenester. Tak fordi du lyttede med i den her episode, og vi er straks tilbage med en episode igen om 14 dages tid.