Episode 7: Fasthold målgruppen med trends

Morten Kyvsgaard

Velkommen til podcasten om kundetyper. I dag skal vi snakke om trends, Sanne. Og det er jo her, hvor du virkelig er på hjemmebane.

Sanne Dollerup

Ja, det må man sige. Det er meget af min tid, det bliver brugt med at trendforske.Og kigge på, hvad er der af nye trends og tendenser, som er relevant i forhold til kundetyperne. Ja.

Morten Kyvsgaard

Og hvorfor overhovedet bruge tid på trends?

Sanne Dollerup

Jamen, det er der jo flere grunde til. Altså, den første grund, som er meget lavpraktisk, det er, at når vi arbejder med markedsføringen, og vi er gode til at tabe ind i trends,

så kan vi opnå den heldige grad inden for markedsføringen, som er organisk rækkevidde. Men også lave mere relevante annoncer og mere relevante reklamer i det hele taget.

Så det her med at forblive relevant og nutidig er ret vigtigt i forhold til at holde fast i en bred, bred aldersgruppe, i forhold til sin målgruppe.

Så hvis du gør det, at du er meget fast i dit koncept og ikke følger trends, så kommer dit koncept til at følge den aldersgruppe, du typisk selv er i. Eller aldersgruppen kommer til at blive ældre og ældre og ældre.

Og hvis vi gerne vil have en bred række af mennesker, altså en stor målgruppe, så er det vigtigt at tabe ind i trends. Fordi så får du den her aldersmæssige…

Store målgruppe.

Morten Kyvsgaard

Kan du sige lidt om, hvornår noget bliver en trend, eller hvad der ligesom går forud for, at noget bliver en trend?

Sanne Dollerup

Ja, altså det er sådan helt lavpraktisk, det vi gør. Det er, at vi har de her fire kundetyper.

Og så holder vi hele tiden øje med, på alle mulige forskellige måder, holder vi øje med, at der er en gentagelse i noget. Så vi kigger efter et mønster.

Når vi ser et mønster, så kigger vi efter… Er den gentaget så mange gange, så er der en naturlig mætning i det mønster? Det er egentlig helt almindelige case-studier. Altså at man kigger efter…

Og også observationer. Man kigger efter, hvornår er noget blevet gentaget så mange gange, at det er et mønster? Og det gør vi så, ligesom alle mulige andre, der arbejder med trends.

Men vi kombinerer det med kundetyperne. Så vi kigger efter, hvor er de røde trends, hvor er de gule, hvor er de blå og hvor er de grønne henne. Så hvad sker der inden for de forskellige kundetyper?

Så det er en meget lavpraktisk proces at arbejde med kundetyper på den måde. Og så på et eller andet tidspunkt, så har vi et mønster.

Og når vi har et mønster, så kigger vi på teorien. Hvordan passer det mønster til teorien? Og hvis der er en overensstemmelse, så bliver det en trend, som vi formidler til vores kunder. Og siger, at her er en vigtig trend.

Den skal du være opmærksom på, når du laver markedsføring til den her kundetype.

Morten Kyvsgaard

Og hvad er det, der gør, at en bestemt trend opstår? Der er nogle strømminger og nogle ting, der pludselig bliver vigtige i tidsordenen.

Hvad er det, der gør, at en trend bliver en trend?

Sanne Dollerup

Det kan der være mange grunde til. Altså, det kan være rigtig mange grunde til, at en trend bliver en trend. Og det er ikke nogen, der helt har fundet ud af, hvorfor noget af det bliver en trend.

Men vi kan se, at den del, vi tager os af, der kan vi se, at noget bliver en trend, når det er i logisk sammenhæng med en af kundetyperne.

Så eksempelvis kan vi se, at når noget passer til en kundetype. For eksempel lige nu, der er der en stor trend til en gule kundetype, der hedder mental load.

Og det betyder, at kvinder begynder at være opmærksomme på, at når man bliver en børnefamilie, så får kvinderne et større mental load. Og det betyder, at der er mange ting, de tager sig af, som ikke bliver set.

Som de bare gør hele den dag. Det er helt naturligt. Og den trend ligger ekstremt godt til en gule kundetype.

Det taler direkte ind i deres problematikker, i deres følelsesmæssige udfordringer, i alt omkring deres liv. Så derfor ved vi, at det her bliver en trend, og det fortsætter med at blive en trend.

Fordi det taler så godt ned i sin grundlæggende logik. Eller med den grønne kundetype med bæredygtighed, og der kommer helt naturligt det her med genbrug. Jamen det taler ind til den helt grundlæggende logik i den grønne med, at man vil gerne spare.

Man vil gerne gøre det rigtigt. Jamen så er genbrug simpelthen, det passer som fod i hose til den grønne kundetype. Og så ved vi, at det her bliver en stor trend.

Og der kan vi så se, at de trends, der ikke passer til en af kundetyperne, typisk så dør de ud igen. Fordi det passer ikke med noget grundlæggende logik i kundetyperne.

Morten Kyvsgaard

Og hvor længe er noget en trend? Altså det er jo selvfølgelig forskelligt. Men er det sådan en vedvarende ting? Er det flere år? Er det dage? Altså hvor længe?

Sanne Dollerup

Altså jeg vil sige, at de trends, vi arbejder med, er længerevarende. Og det er jo fordi, som jeg lige sagde det her med, at det passer til en grundlæggende logik. Og derfor så er det heller ikke noget, man bare sådan smider ud igen. Fordi at nu blev genbrug upopulært igen.

Nej, altså det bliver ved, og det bliver større, fordi det passer så godt til en grundlæggende logik. Det eneste, der skulle spænde ben for, det skulle være, hvis vi lige pludselig fandt ud af, at genbrug ikke var bæredygtigt. Og det kan jeg så ikke lige se, hvordan det skulle ske.

Men hvis der kommer sådan en direkte modreaktion, så kan det stoppe trenden. Men typisk så sker der det, at det eneste, der sker ved trenden, det er, at der er måske et nyt begreb, der tager over.

Så det kan være, at det ikke bliver genbrug, men det bliver noget andet. Altså det bliver cirkulære eller et eller andet. Altså man kalder det noget andet, og så får det måske lige en ny nuance. Og så bliver det en ny trend.

Men stadigvæk, så er det baseret på de samme grundlogikker. Så medmindre der kommer sådan noget helt modstridende. Så er det ligesom samme snebold, der ruller. Den bliver bare større og mere nuanceret.

Så jeg vil egentlig sige, at de trends, vi arbejder med, er ret længerevarende. Men med det så sagt, så kan der sagtens være et eller andet, hvor der lige er en periode af noget. Hvor der er f.eks. en rød kundtype, der arbejder meget i de her små trends.

Stadigvæk, så er der sådan en grundlæggende større trend, de er orienteret omkring. Men det kan godt være sådan en måned, så er der en trend, der kører. Så næste måned er der en trend, der kører.

Men med den røde ligger det også til, at du skal være god til at hoppe med på de her mikrotrends. Men stadigvæk, så hænger det sammen i den grundlæggende logik. Ikke noget, hvor der lige pludselig kommer en eller anden trend, man overhovedet ikke så komme.

Så det spiller ligesom i de samme logiske baner.

Morten Kyvsgaard

Og kan noget sive, altså kan det godt sive fra at have været en rød trend til at blive på et senere tidspunkt en gul, blå eller grøn trend?

Sanne Dollerup

Det gør de faktisk typisk. Det er bare på forskellige måder. Så hvis vi eksempelvis kigger på bæredygtighed, som jo er en kæmpe trend. Men da vi startede for 10 år siden, der var bæredygtighed ved en rød kundetype.

Og der sagde vi, du er nødt til at være bæredygtig til en rød kundetype. Du kan ikke ikke være bæredygtig. Det er simpelthen altafgørende. Den bevæger sig så over i gul kundetype.

Så bevæger den sig ned i grøn. Og de blå, så tager den så til sig, men på nogle andre måder.

For eksempel, man kan købe en mærkevaretaske, hvor den hedder, den er preowned eller pre-loved. Men det handler ikke om den blå, omkring at det er bæredygtigt.

Det handler mere omkring, at de kan få noget, der er dyrt billigere. Fordi de ikke har råd til den helt dyre. Så de er ikke motiveret helt grundlæggende omkring bæredygtighed.

Men det er de tre andre kundetyper. Nu er det jo sådan med den røde kundetype, at de er ved at brække sig af ordet. De har hørt det så mange gange, og de synes, det er so last season.

Og vi er ikke kommet videre fra, selvfølgelig skal vi være bæredygtige. Nu er det noget andet, der er interessant. Så derfor er det ikke noget, man kan bruge som faktor til dem mere.

Så kigger vi på, hvordan ser bæredygtighed ud ved den gule kundetype nu? Og hvordan udvikler det sig?

Morten Kyvsgaard

Ja.

Sanne Dollerup

Så for eksempel med den gule kundetype i forhold til bæredygtighed, så er det show it, don’t tell it. De gider simpelthen ikke at høre på rapporter og certificeringsmærker.

Og alle mulige processer med at blive mere bæredygtige. Det skal man vise visuelt, fremfor tekstuelt, til den gule kundetype.

Og den grønne kundetype, det er så vores last movers. Der er bæredygtighed på sit højeste. Og det skaber rigtig mange trends med sig.

Så bæredygtighed er sådan et overordnet paraply. Vi er orienteret omkring i grøn verden. Men der er forskellige små strømninger indenfor.

Morten Kyvsgaard

Så man kan i virkeligheden sige, hvis vi måske lige tager den røde kundetype ud. Det er måske ikke helt fair, men man kan jo sige sådan, at hvis vi tager et begreb som bæredygtighed.

Så det arbejde, der også især ligger i det, det er egentlig den oversættelsesopgave. Den vinkling, der er til hver kundetype. Det er meget det, det handler om.

Altså hvordan bæredygtighed forstås i rød, gul, blå og grøn verden.

Sanne Dollerup

Ja, lige præcis. Og hvordan skal du forholde dig til det? Hvordan skal du forholde dig til bæredygtighed som virksomhed? Og hvordan skal det kommunikeres ud, så det skaber værdi for kunderne?

Fordi hvis du nu bruger en masse tid som virksomhed på at få alle mulige certifikater. Og få skrevet rapporter og skrevet ind på hjemmesiden omkring alt det, vi gør til den gule kundetype.

Så er det jo selvfølgelig, alle virksomheder skal gøre det. Alle virksomheder skal være bæredygtige. Sådan bæredygtige, helt grundlæggende. Men for den gule kundetype har det ikke så stor betydning, at man går igennem sådan en lang proces med. At få de helt rigtige certifikater.

Fordi de stoler på den virksomhed, hvis de siger, ja vi er bæredygtige. Eller det må de jo så ikke sige. Men hvis de siger, vi gør noget for at reducere bla bla bla. Og vi gør præcis det her. Så stoler de på virksomheden.

Og jeg vil sige til den gule kundetype, så skal man skabe bæredygtige koncepter.

Morten Kyvsgaard

Og der varierer det så for eksempel til den grønne kundetype. Hvor det er lidt en anden måde, man så skal demonstrere det på.

Sanne Dollerup

Ja, der skal du bevise det. Så det er noget helt andet til den grønne kundetype. Og til den blå kundetype, det var det, jeg sagde med, at de køber så stadigvæk ind på produktet. De køber ikke ind på bæredygtighed.

De er fuldstændig, lige nu, ligeglade med alt muligt omkring bæredygtighed. Det bliver de ikke ved med at være. Den trend kommer helt sikkert over til dem. Men lige nu er de.

Man kan få rigtig meget ud af det her med preowned og pre-loved. Og genbruge produkterne på den måde. Uden at bruge ordet. Fyordet genbrug i blå verden.

Morten Kyvsgaard

Inden vi lige dykker lidt ned i nogle af de andre trends. Fordi bæredygtighed er bare en af de mange strømninger, der er. Så vi kan lige dykke ned i et par stykker af dem kort.

Men jeg synes, det kunne være sjovt for lytterne at forstå, hvordan du i rent lavpraktisk.

Fordi du har jo også Mathilde, som laver en del forskning inden for det her også. Hvordan i lavpraktisk griber det an?

Det er jo noget med et feed, der er tilpasset efter den egentlige kundetype blandt andet.

Sanne Dollerup

Ja, og nu er algoritmerne jo blevet så gode, at man kan simpelthen lege gul i en periode. På sine sociale medier, hvis det nu er sociale medier, vi kigger på.

Morten Kyvsgaard

Så du har fire forskellige brugere på et socialt medie. Og ud af dem, så primer du dem? Eller hvordan gør du det?

Sanne Dollerup

Nej, fordi algoritmerne er så gode, så den forstår, at nu er jeg i et gult humør.

Så jeg fortæller den, nu leder jeg efter røde cases ved at klikke på røde videoer, læse lidt mere på den røde tekst, klikke på nogle annoncer til den røde kundetype.

Altså jeg fortæller simpelthen algoritmerne, at nu er jeg i et rødt humør. Og det kan den sagtens finde ud af. Så går det med Instagram, og det er måske lidt mere langsomt. Men hvis jeg bliver ved med det, så lige pludselig, når jeg leder efter røde cases, eller når vi leder efter røde cases, så går det.

Så begynder den at foreslå røde ting. Så man kommer ligesom ind i den røde, gule, blå og grønne verden. Så det kræver lidt. Vi træner algoritmerne.

Og så gør vi jo også det, at vi hele tiden, altså det gør vi egentlig alle sammen, vi holder hele tiden øje med cases. Som vi kalder det. Altså eksempler på god markedsføring til de fire kundetyper.

Det er både hjemmesider, vi kigger efter, men det er jo også ting ude i den virkelige verden. Altså annoncer, og det er radioreklamer, og det er visitkort, det er brochurer, det er bygninger, biler.

Alt hvad der er eksempler på god markedsføring til de fire kundetyper. Og så det vi kigger på, når vi kigger på trends, det er jo hvor er der afvielser.

Det er noget, der passer et logisk, men pludselig så kommer der en ny nuance, eller en ny vinkel, eller et nyt ord, eller et nyt medie, som tyder på, at der er en trend, der er på vej eller i gang.

Morten Kyvsgaard

Ja.

Sanne Dollerup

Så det er den måde, vi arbejder med det.

Morten Kyvsgaard

Ja. Så der skal lytterne bare vide, at vi har jo her i IFK, der har vi jo vores egen lukkede lille Facebook-gruppe,

hvor vi konstant og jævnligt flytter nogle forskellige ting ind til netop det arbejde der. Ja.

Hvor vi sidder sådan og monitorerer og diskuterer en masse forskellige opslag og som du siger, kreative af forskellige karakterer i forhold til det der med trends.

Sanne Dollerup

Ja. Så hver gang vi ser noget, så deler vi noget ind i en Facebook-gruppe, og så bliver det så samlet i de her mønstre. Ja.

Og sådan helt lavprægtigt, så når vi laver farveguiderne til kundetyperne, så gør vi det, vi har simpelthen et Word-dokument. Og så skriver vi den røde, gule, blå og grønne kundetype.

Og så kigger vi efter farveeksempler til den røde, gule, blå og grønne. Og så hvis vi tager den røde kundetype, så kigger vi på, hvilke farver bliver brugt lige nu i de røde koncepter,

fordi vi har jo hele den her kæmpe database med røde koncepter. Så kigger vi på, hvilke farver er populære nu. Og så når der er et mønster i det, når vi bliver ved med at se den her farve rigtig, rigtig mange gange,

så kigger vi på, passer det med teorien? Og hvis ja, så kommer det ind i farveguiden. Så kan det også godt være, at vi ser en armygrøn, den ser vi én gang.

Og hvis vi ser den én gang, eller to gange, eller tre gange, så er det ikke nok, så er det ikke en mønster. Så kommer den ud igen. Så vi kigger på de større mønstre.

Så f.eks. med den røde kundetype nu, så kan vi se, at farven rød for første gang i 10 år er populært til den røde kundetype.

Det passer jo godt for os. Nu passer den røde farve endelig med farveguiden. Men den røde farve er simpelthen in igen. Den røde postkasserøde.

Og det har den ikke været før. Den er faktisk ikke populær til nogen af kundetyperne. Men det bliver den nu. Så det kommer i den nye farveguide. Og det er fordi, vi hele tiden ser, at den bliver brugt gentagende gange.

Morten Kyvsgaard

Og samtidig sørger vi også for, via jeres trendopdateringer, at formidle trends videre løbende, kvartalsvis.

Sanne Dollerup

Er det ikke sådan, det er også? Jo, vi udgiver trends fire gange om året. Så det er større trends. Det er nogle, der er ret faste. Og så har vi det, vi kalder ugens case.

Hvor vi hver uge deler en case til de fire kundetyper med eksempler på god marketing.

Morten Kyvsgaard

Så marketingprofessorerne kan holde sig ajour med de ting, der er. Fordi der skal jeg helt så sige, at mig ved en udbrede grønne kundetypekasket, der er det meget farve over den nye verden.

Men meget rart, at der er nogen, der gider at lave det benarbejde, så man kan se, hvad der rører sig. Fordi det er også noget, kunderne i sidste ende efterspørger, ved jeg. Hvad trender der lige nu?

Hvilken ret skal vi, hvis vi skal konceptudvikle? Hvad kunne være smart for os at gøre? Og der er det værdifuldt at have det.

Sanne Dollerup

Jamen, jeg tør også lægge ting på, hvordan det ville være at have uden kundetyper. Fordi så er det jo sådan noget med, her er 32 trends, der er populært. Jamen, hvordan skal man nogensinde? Og det er tit med de der trends, de også er modsatrettet.

Du skal både være autentisk og tilbage til naturen, samtidig med det er ny teknologi, du skal hoppe ind på. Det er jo fuldstændig modsatrettet. Hvordan kan jeg gøre begge dele? Det kan man jo ikke.

Morten Kyvsgaard

Vi har snakket lidt om bæredygtighed. Er der et par andre trends, du bare lige kort vil rise op for folk?

Hvad det ellers kunne være til en eller flere af kundetyperne, som virkelig er noget af det, som vi ser nu?

Sanne Dollerup

Jo, altså noget af det, vi ser med den røde kundetype, det er, at der er sådan en afsmag på hyperforbrug. Altså generelt sådan en, og det ligger jo også meget i det her med, i stedet for…

For eksempel, nu har vi snakket meget om bæredygtighed, og vi ved jo godt, at der er ikke nogen, der må sige noget om bæredygtighed. Og det er fordi forbrug helt grundlæggende ikke er bæredygtigt. Så derfor må vi ikke sige, at det er bæredygtigt.

Og det er jo egentlig lidt det, som vi ser med den røde kundetype nu, at det bliver sådan en afsmag på forbrug, fordi det helt grundlæggende ikke er bæredygtigt.

De søger sådan en ny måde at gøre tingene på. Altså kan vi gribe vores forbrug an på en anden måde? Og så en af de ting, de gør, det er, at de prøver at minimere deres forbrug.

Og det er jo sådan lidt dårlige nyheder på virksomheder, fordi at den trend kommer til at fortsætte ned i de andre.

Og den rigtig dårlige nyhed, det er, at det også er noget, der ligger naturligt til en grønne kundetype.

At bruge færre penge, spare mere, så derfor er det noget, der kommer ned til den her grønne kundetype på et tidspunkt.

Og så skal man jo så bare være endnu bedre til sin markedsføring. Man skal være rigtig god til at forstå sådan hele de her helt grundlæggende logikker. Og så skal man jo så bare være endnu bedre til sin markedsføring. Man skal være rigtig god til at forstå sådan hele de her helt grundlæggende logikker. Men den her afsmag på hyperforbrug ser vi som en rød kundetype.

Så den gule kundetype, der ser vi rigtig meget, at før i tiden, der var det sådan, at den gule kundetype var meget orienteret omkring en work-life balance.

Altså det her med at levere på arbejde og levere derhjemme. Det har ændret sig, hvor den gule kundetype prioriterer familien over alt andet.

Altså arbejdet kommer længere nede i hierarkiet. Det er noget, der skal være der, for at man kan være der for sin familie.

Så den vægtskål er tippet. Og det betyder, at de er mere orienteret omkring at få færre timer på arbejde, få mere ferie.

De vil gerne have et lavere månedligt forbrug, så de ikke behøver at jagte penge på samme måde. Altså den her trend med at flytte til Vestjylland i et billigt hus og have nogen lavere månedlige omkostninger og kan arbejde mindre.

Det er noget, vi ser i den gule kundetype. Og noget, der kommer til at vokse og blive større.

Ved den blå kundetype, der er der jo det her med teknologi og med AI.

Og der kan vi igen se en stor trend, der taler fuldstændig præcist til den her grundlæggende logik i den blå kundetype. At de godt kan lide teknologier og nye teknologier.

Så det her med at finde ud af, hvad kan vi bruge den her teknologi til, hvordan kan vi forbedre ting med den her teknologi, hvordan kan vi arbejde mere med AI og robotter,

også noget, der er interessant. Hvordan kan vi bruge den her teknologi? Det er også noget, der bliver, at der er en trend, der bliver ved med at vokse. Det ligger så grundlæggende til dem, og det er jo en teknologi, der bliver ved med at udvikle sig.

Og med den grønne kundetype, der er den alt overbeskyttende trend, bæredygtighed. Det er simpelthen paraplyen. Men så ser vi sådan nogle små trends, der afspringer det, for eksempel

tilbage til naturen. Det her med det naturen og det naturlige, og få naturen ind på alle mulige forskellige måder.

Det er en trend. Og sådan noget med, at vi også spiser mere bæredygtigt. Altså der kommer mere grønt på tallerkenen og lidt mindre kød. Og det stammer. Det er jo mange. Det kan være mange grunde til, men det er også en trend,

vi ser blive større. Og hvor paraplyen så er bæredygtig. Så det er sådan nogle af de trends, vi ser, og nogle af dem, som bliver ved med at vokse. Altså det er nogen, der kan betale sig

og orientere sig omkring som virksomhed. Og noget, der er enormt vigtigt at orientere sig omkring som virksomhed, fordi hvis du ikke orienterer dig omkring det, så sker der det der med, at din målgruppe

bliver ved med at blive ældre og ældre. Og så bliver du ældre og ældre. Og på en eller anden tidspunkt, så dør virksomheden jo med målgruppen. Hvor hvis du vil have den her brede aldersfordeling, det vil sige en større målgruppe, så er det vigtigt at tabe ind i den trend,

der matcher den kundetype, man i forvejen kommunikerer til. Ja. Spændende.

Morten Kyvsgaard

Ja. Spændende. Tak for indsigten, Sanne.

Sanne Dollerup

Det var så lidt.

Morten Kyvsgaard

Tak fordi du lyttede med derude.