Episode 9: Forstå hjernen og skab bedre markedsføring

Morten Kyvsgaard
Velkommen til podcasten om kundetyper. Endnu en episode er vi klar til at give til dig her. Og jeg hedder stadig Morten og er marketingchef her ved Institut for Kundetyper.
Og Sanne, du er her stadigvæk.

Sanne Dollerup
Ja.

Morten Kyvsgaard
Og i dag, der får du i særklasse lov til at shine, fordi vi skal nørde den i dag.
Nørde den på en god måde for os, der arbejder med markedsføring og elsker alt det psykologiske bagved. Så bliver det her lidt af en godbid af en episode.
Du har lovet at dykke lidt ned i en af dem, man næsten ikke kan komme udenom.
Blandt andet når vi snakker om markedsføring, Kahneman og i forhold til det her med emotioner osv.
Men det er også for, at folk derude kan se, hvilket fundament det også bygger på det her med kundetyper og det at tænke med ind i metoden. Så.
Lad os prøve at dykke lidt ned i teorien i forhold til det her og binde en kobling i forhold til kundetyper.

Sanne Dollerup
Ja. Altså, vi ved jo godt, og vi har vidst i forskningen inden for markedsføring i mange år, at vi tager beslutninger baseret på vores følelser.
Og her skal vi også lige starte med at sige, at forskellen på følelser og emotioner, det er, at en følelse er bevidst. Det er noget, vi er bevidst ved. Det er noget, jeg ved, jeg er glad. Jeg ved, jeg er sur. Jeg ved, jeg er irriteret. En emotion er ubevidst. Det vil sige, vi er ikke…
Vi er ikke klar over, at den eksisterer. Og nogle gange, så er det bare sådan en fornemmelse. Det kan også bare være en ubevidst fornemmelse af, at der er noget, jeg har en fornemmelse omkring. Det her er ikke godt, eller det her er godt.
Så det er noget, der ligger sådan ubevidst, hvor man siger, at man modificerer emotioner i en positiv eller en negativ retning. Og det, vi gør i markedsføring, det er, at vi modificerer emotioner i en positiv retning.
Med det formål at give kunderne en god mavefornemmelse, så de får lyst til at købe mere.

Morten Kyvsgaard
Ja tak. Det lyder godt.

Sanne Dollerup
Det er grunden, ja. Det er ligesom det grundlæggende, vi gør i markedsføring, hvis vi er gode.
Og det, som den her teori går ind og belyser yderligere, det er, hvad er det ene, der ligger til grund for vores beslutningstagning?
Og det var her, at Kahneman jo blev meget populær i 2011, da han sagde det her med, at der er et system 1 og et system 2.
Og system 1, de fleste af jer kender godt systemerne, men jeg siger dem lige igen, fordi vi har det i den her kontekst. Men system 1, det er den her intuitive tænkning, der er hurtigt og omtrentligt. Det er et billigt og let system.
Det vil sige, at det ikke er noget, der koster ressourcemæssigt noget for vores krop. Vi tager en hurtig beslutning om at købe noget. Så er der system 2, det er det rationelle tænkning, det er det langsomme og omhyggelige. Det er meget omkosteligt.
Og det vil sige, at det kræver os mange ressourcer, hvis vi skal bruge det rationelle system her til at tage en købsbeslutning.
Så derfor, hvis det var, at vi var rationelle tænkende i en købsbeslutning, så ville det tage os 24 timer at handle ind i Netto. Hvis vi skulle tage rationelle beslutninger. Omkring alle produkter. Det vil simpelthen ikke være tidsmæssigt muligt for os.
Så derfor har vi brug for det her system 1, det er intuitive tænkning.

Og det der så er interessant, det er, at Nørretranders, han i 1991, der lavede han sådan en beregning af hjernen, hvordan den processerer.
Og han sagde så, at hjernen processerer 11.200.000 bits i sekundet. Så når vi går ind i et rum, så processerer vores hjerne de her 11.200.000 bits i sekundet.
Vi prøver at læse omgivelserne. Men det er kun 15-60 bits i sekundet, der er bevidst processering.
Så det er kun, vi lægger kun mærke til, vi er kun bevidste opmærksomme på 15-60 bits i sekundet.
Og det er jo lige præcis den her forskel mellem system 1 og system 2, hvor system 1 det er, at de har 11.200.000 bits i sekundet, og system 2 det er, at de har 15-60 bits i sekundet.

Og det, der er vigtigt her, det er, at normalt, når vi snakker om markedsføring, så tænker vi, fordi det er det, vi er bevidste om, det er også det, kunderne siger, når vi spørger kunderne, hvad kunne du godt tænke dig?
Jamen, så er de oppe i det bevidste, den bevidste følelse, måske, hvis man er heldig, men egentlig mest den bevidste tænkning omkring, hvorfor køber jeg det her?
Når vi stiller spørgeskemaer, vi laver fokusgrupper og undersøgelser, så får vi kun de her 15-20 bits i sekundet med. Vi får kun den her meget bevidste tænkning omkring, hvorfor jeg køber.
Og det er jo en meget, meget, meget lille bitte, bitte del af, hvorfor vi egentlig køber.
Så det, vi gør ved kundetyper, og det er kundetyper, det handler om, det handler om, at, og når vi siger det her med hele vejen rundt, så du kommunikerer hele vejen rundt, det er alle bitte små dele i virksomheden, der så kommunikerer til en kundetype.
Det er, fordi vi prøver at gå ind og ramme de her 11.200.000 bits i sekundet. Så når man tænker over alle detaljer, alle dele af brandet, så er du virkelig indenfor.
Inden at ramme det her system 1, den intuitive tænkning, med alt det, vi ikke er bevidst omkring. Og det kundetyper handler om, det handler om at tale til det emotionelle, og det er netop det her system 1, den intuitive tænkning.
Og når vi hele tiden kommunikerer til en kundetype, så kommunikerer vi hele tiden til et emotionelt responssystem.
En følelse, eller en ubevidst følelse, en emotion i kunderne, og hvis vi gør det igen og igen og igen, så er vi virkelig inde at påvirke den her ubevidste beslutningstagen.
Og det er det, som kundetyper egentlig grundlæggende handler om, og det her er sådan en lille bid af teorien bag det.

Morten Kyvsgaard
Der er jo også, man kan godt genkende noget af det fra sig selv, jeg kan i hvert fald, i forhold til at man måske bevæger sig imellem de her to systemer,
og alt efter man har en god dag, og godt med benzin på motoren, og ens blodsukker er stabilt, og alle de her forudsætninger,
så er der vel også sådan en saksen imellem netop det her, vi også taler ind i indkøbshumøret, osv. osv., altså i forhold til det der med at,
når tidspunkten er rigtig, så ved man intuitivt derude, hvad det er, det her brand, det står for, i forhold til netop den teori.

Sanne Dollerup
Ja, altså nu har I jo hørt om de fire kundetyper, og der kan man jo så sige, at når jeg så er i et gult humør, så vil jeg gerne købe noget gult.
Og her er det jo vigtigt, at et brand virkelig har sørget for at kommunikere gult til mig, ikke bare i det bevidste, men også i alt det ubevidste.
Fordi så er jeg meget mere tilbøjelig til at gå efter det, når jeg er i det her gule humør.
Men egentlig så ser jeg faktisk, at det som de fleste begår fejl i relation til det her, det er det der med at præcisere deres markedsføring på spørgeskemaer og fokusgrupper.
Altså at man siger, jeg har set rigtig mange undersøgelser, hvor man spørger kunderne, hvad kan du godt lide? Og de stiller altid grønne spørgsmål.
Så er det sådan noget med service, pris, hvordan var oplevelsen, da du var inde ved os? Altså sådan nogle meget rationelle, grønne spørgsmål i virkeligheden. Altså sådan meget nede på jorden.
De spørger ikke sådan noget med, blev du mega provokeret og overrasket, da du så vores brand, så ville det være mere rødt. Så det er sådan nogle meget klassiske spørgeskemaer, der stiller ind til de grønne.
Og det sjove ved det, som er sådan lidt selvopfyldende, det er, at det er også de grønne, der har lyst til at svare på de her spørgeskemaer, typisk. Og det er meget svært at få en rød og en blå til at svare på spørgeskemaer, medmindre der er en rigtig god gevinst.
Egentlig også de gule, de har ikke tid til det. Så det ville være den grønne, der svarede det. Så man laver ligesom en stikprøve ind i en grøn kundetypes verden, plus man spørger kunden til det bevidste.
Så man kan komme til at overse, at vi faktisk har den blå kundetype. Så mange gange, når vi er, f.eks. i forhold til den blå og grønne kundetype, så mange gange, når vi er ude og tale med virksomheder,
så ser jeg rigtig tit, at det egentlig er en blå virksomhed, der er blevet grøn, fordi de begynder at lytte til deres kunder. Fordi vi siger ikke de blå ting.
De blå ting, det er forkert at sige for det første samfundsmæssigt, men det er også noget, der er svært at udtrykke. Det er svært at udtrykke, hvorfor er det, jeg synes, at det er dejligt at køre Audi på en blå måde, og så kommer det til at lyde grønt.
Og det er virkelig vigtigt at forstå, det her med, at det er ubevidst. Det er det, vi taler til, og det kan man ikke spørge sine kunder om. Nej.

Morten Kyvsgaard
Så det er noget, man ud fra det her kompas kan navigere i, i forhold til at være afsender og tale netop til de her…

Sanne Dollerup
Ja, fordi kundetyperne vender det om. Det er case-baseret og baseret på teori. Så vi er ikke ude og spørge nogle kunder om noget. Vi er ude og se på, hvad er der teoretiske grunde til, at vi køber. Så er vi ude og se på, hvad er det egentlig, der får folk til at købe.
Og så på den baggrund kan vi regne tilbage. Og så finde ud af, hvad er det så egentlig, den her virksomhed står for. Hvad er den emotionelle kerne og den emotionelle grund til, at de køber.
Og så efterfølgende kan vi så skrue op for det emotionelle. Så kan vi gå ind og påvirke de der 11.200.000 bits i sekundet, ved at være endnu bedre i at kommunikere konsekvens til en af de her emotionelle humøret,
eller indkøbshumører, eller responssystemer.

Morten Kyvsgaard
Interessant.

Sanne Dollerup
Ja, det er nemlig meget interessant.

Morten Kyvsgaard
Og det er jo i hvert fald noget af det, hvor man kan sige, at noget af grunden til, at vi også snakker om det her, det er jo fordi, som du siger, det er jo ikke nyviden det her.
Men det ligger jo ligesom ovenpå lagene af velkendt, anerkendt teori, i forhold til hele begrebsapparatet bag metoden.
Nu skal vi nok spare jer for at få hele den teoretiske afhandling af metodens grundlag osv. Men det, Kahneman er jo bare en af de teoretikere, det ligesom bygger på,
at vi snakker også om Panksepp osv., men det er jo ligesom en bræk i det store spil.

Sanne Dollerup
Det er baseret på ekstremt meget forskellig teori, og det kunne basere sig på meget mere. Det er fuldstændig… Der er ikke nogen, der er i tvivl om, at vi træffer beslutninger baseret på vores følelser. Det er ikke nogen, der vil argumentere imod det.
Vi ved godt, at vi træffer gode beslutninger baseret på vores følelser, og bedst beslutninger baseret på vores følelser. Og derfor så er det jo vigtigt i markedsføringen, at vi forstår det.
Men en af problemerne lige nu, det er, at vi også i markedsføringen har den her lidt forsimplede billede af, hvad det vil sige at kommunikere til følelserne eller det emotionelle. Altså hvor det bliver for forsimplet.
Og der plejer jeg at sige, at rigtig gode, velbeskrevet handelsbetingelser kan også kommunikere til følelserne.
Og det er der, vi får lidt mere nuanceret billede af, hvad vil det egentlig sige at kommunikere til det emotionelle, at kommunikere til følelserne. Og det er det, det her hjælper med.
Vi bliver mere nuanceret, og vi bliver mere kloge i forhold til, hvordan kommunikerer vi til de forskellige følelser, og hvordan bliver vi rigtig gode til at kommunikere til én følelse.
Så når en kunde kommer i det humør, så står vi meget tydeligt klart som et brand, der kan løse det emotionelle problem.

Morten Kyvsgaard
Og det er jo også måske for mig, der arbejder med markedsføring. Der er der måske også, har der været i hvert fald en tendens til måske at forsimple det lidt.
Altså markedsføring er jo i virkeligheden i den her optik ekstremt kompliceret. Fordi mennesker er kompliceret at forstå. Så man er nødt til at anerkende, at der er ikke noget med, at man bare sådan i en helt klassisk forstand,
bare kan blæse folk et budskab op i hovedet, og så køber de det på et eller andet tidspunkt. Vi er jo komplekse som mennesker.

Sanne Dollerup
Jamen altså, jeg så for eksempel et sted, et oplevelsessted, som havde på forsiden et billede af en familie, der så meget lykkelige ud. Altså hvis du kommer herhen, så bliver I rigtig lykkelige.
Altså mor og far kigger hinanden dybt i øjnene, og børnene de løber rundt og smiler og griner. Altså det er sådan et meget lykkebillede. Hvor man jo i et traditionelt forstand ville sige, det der, det kommunikerer til følelserne.
Men det er jo en meget forsimplet opfattelse af, hvad følelser de er. Så den, som vi forbinder med følelser, ligger typisk til den gule kundetype. Sådan den utopiske, lykkelige familie.
Hvor hvis det er den grønne kundetype, hvilket det her det var, jamen så bliver det overdrevet. Altså der er jo ikke nogen, der render rundt og er så glad. Så bliver det utroligt. Det bliver nemlig utroværdigt. Det bliver sådan et glansbillede af noget, jeg…
Og de giver nemlig sådan en helt grundlæggende, sådan lidt dårlig mavefornemmelse.

Morten Kyvsgaard
Ja.

Sanne Dollerup
Der er et eller andet dårligt ved det her.

Morten Kyvsgaard
Ja.

Sanne Dollerup
Hvor den gule kundetype vil have det fint med det. Og det er jo der, det er vigtigt at vide, hvilken kundetype har vi egentlig. Så man hele tiden opretholder den der gode mavefornemmelse. At vi ikke bliver mistroiske over for brandet.
Fordi de kommunikerer til flere. Og det er jo virkelig… Ja, det er jo essensen i det, i virkeligheden.

Morten Kyvsgaard
Lige præcis. Jeg har faktisk Kahneman liggende hjemme på natbordet. Det er ikke engang en løgn. Det er lidt en mobbedreng, jeg skal i gang med. .
Men hans teori er meget både anvendelig og forståelig i forhold til den her kontekst. .

Sanne Dollerup
Og det er også derfor, det er blevet så populært.

Morten Kyvsgaard
Ja.

Sanne Dollerup
Fordi vi virkelig forstår, at der er de der to systemer. Og det er noget, vi kan bruge direkte i markedsføringen til at forstå, hvordan vi skal kommunikere til kunderne. Ja.
Det her, det er egentlig mere et lag, der giver en nuancering af det. Altså hvor vi får meget mere at vide omkring de her forskellige systemer for tænkning.

Morten Kyvsgaard
Ja, og det er også det der med, tænker jeg, også det der med, når man sidder på indersiden af det og laver markedsføringen for en virksomhed,
så underkender man jo også konteksten, som alle mennesker agerer i. Og det er en eller anden form for både overload. Ja.
Men man kan ikke, ud fra den teori, er det jo også en forståelse af, at man har en vis energi at tære på, og når den ligesom er brugt op, så begynder man at falde tilbage til nogle fallback. Øhm, vaner. Øhm, beslutninger og vaner.
Øhm, så man er også nødt til at anerkende, at selvom det, man laver 100% af tiden, det er i ens bevidsthed som markedsføringsansat ansvarlig, så er det det ikke hos målgruppen.
Og det er jo også en, altså, sund ydmyghed at blive mødt af at sige, jamen vi er simpelthen nødt til at tage det i betragtning, når vi laver vores ting.

Sanne Dollerup
Lige præcis.

Morten Kyvsgaard
Så derfor er man nødt til at stå tydeligt i billedet, og der er det her jo en retningsviser for det.

Sanne Dollerup
Ja, det er det. Og der skal vi også huske at sige, når vi arbejder med kundetyper, så hele den her sådan teoretiske apparat, det er selvfølgelig en del af det,
men det som vi laver hos os, det er jo konkretiseringen af det. Så det jeg kan høre, når jeg snakker med folk, der ikke er ude at lave lavpraktisk markedsføring, altså f.eks. teoretikere eller undervisere,
eller chefer, det kunne det også være i en målgruppe. Dem, der har det på en overordnet plan, men aldrig har det under neglene, altså aldrig har været ude virkelig at skulle lave et Facebook-opslag,
og lave en emailkampagne, hvor jeg sidder og skriver teksterne og vælger call to action-knapperne. Det er, at der kan være rigtig langt fra teori til praksis.
Og hvis man kigger på branding på sådan en overordnet plan, jamen så kan vi godt have en masse forskellige værdier og forskellige kundetyper og forskellige målgrupper. Hvorfor ikke?
Men når jeg skal sidde og lave en konkret Facebook-reklame, en konkret annonce, og skal vælge, hvilke ord og hvilke billeder jeg skal have,
så kommer jeg i tvivl. Hvilke ord skal det være? Hvor meget tekst skal jeg have? Hvilken billed skal jeg vælge? Hvilken call to action skal det være? Hvordan skal landingssiden være derhen? Hvilken emailkampagne skal vi have? Hvilke ord skal der være?
Og det er jo egentlig det problem, vi løser. Det er det der med, når du får valgt en kundetype,
så er der også meget lavpraktiske retningslinjer til, jamen hvad skal du så gøre for at tale til den her emotionelle kundetype?
Og det er egentlig det, der er metoden, det er de her lavpraktiske retningslinjer.
Så selvfølgelig ligger der den her meget dybe, grundlæggende teori bag, men det handler om praksis. Det er det, der er vigtigt.

Morten Kyvsgaard
Jamen, jeg må læse den bog, der er ikke andet for. Det er en klassiker. Ja, det er det. Det er vi simpelthen nødt til. Lad det være de afsluttende ord for den her episode. Tak for snakket, Sanne.

Morten Kyvsgaard
Selv tak.