Hvad er Emotionelle Kundetyper?

Morten Kyvsgaard

Velkommen til Podcasten om Kundetyper. Jeg er din vært Morten Kyvsgaard, og jeg er marketingchef her hos Institut for Kundetyper. Jeg har arbejdet som marketingprofessionel de sidste ni år, og de sidste to år har jeg arbejdet med metoden om kundetyper. Overfor mig der sidder Sanne Dollerup, og Sanne, du er erhvervsforsker her hos Institut for Kundetyper. Du er en af “the founding figures” til metoden.

Sanne Dollerup

Ja.

Morten Kyvsgaard

Hvem er du ellers?

Sanne Dollerup

Jamen, jeg har tidligere haft reklamebureau, så jeg har været meget involveret i reklamebranchen, og er det selvfølgelig stadigvæk. Og jeg har skrevet en Ph.D. omkring købsbeslutninger, og hvad der får os til at købe. Og så har jeg så været med til at udvikle den her metode om Emotionelle Kundetyper sammen med Jannie.

Morten Kyvsgaard

Og i dag skal vi snakke helt overordnet om, hvad kundetyper er, sådan helt grundlæggende. Så vi kommer lige tilbage til historien bagved, fordi den er ret relevant at forstå i forhold til, hvorfor vi sidder og snakker om det, vi gør. Og så skal vi selvfølgelig snakke om, hvorfor det er relevant at kende til kundetyper i sin markedsføring.

Lad os prøve at starte der, hvor du skriver din Ph.D. Nu kender jeg dig jo godt, så jeg ved, at du jo har arbejdet i reklamebranchen. Prøv lige at fortælle, hvordan hele idéen til kundetyper starter.

Sanne Dollerup

Jamen, den starter, fordi jeg er ude og have det her reklamebureau. Og jeg er studerende på det tidspunkt, så jeg ved ikke rigtig, hvad det er, jeg kaster mig ud i. Og det er jo sådan set fint nok. Men der skete det, at jeg begyndte at få kunder, som var meget fokuseret på, hvad de selv godt kunne lide i markedsføringen. Og det blev jeg lidt overrasket over. 

Altså i stedet for, at vi snakkede om, hvilke kunder de har, hvem vi skal henvende sig til, så var de meget fokuseret på, jamen jeg kan godt lide lilla, eller jeg kan godt lide de her fem hjemmesider, så kan vi ikke lave noget af det? Eller jeg synes, at denne her brochure bliver lidt for kedelig.

Morten Kyvsgaard

Det kan enhver, der arbejder i markedsføringen, genkende det scenarie der.

Sanne Dollerup

Ja, det er fuldstændig klassisk, fandt jeg også ud af. Det er jo helt normalt for mennesker generelt at tænke, hvad kan jeg godt lide? Og det er jo, fordi vi reagerer meget emotionelt og følelsesbaseret på ting, og derfor er det svært at se bort fra sin egen mening, fordi man simpelthen reagerer positivt eller negativt på ting. Og når jeg spurgte kunderne, og det kender de fleste markedsføringsprofessionelle også, når jeg spurgte kunderne, hvem er jeres kunder, så sagde de ‘alle’. Det gør de stadigvæk, ja.

Vi har alle kunder, og det kan jeg også godt forstå, fordi de fleste virksomheder har alle kunder, hvis man kigger på demografiske data. De fleste har både mænd og kvinder, og unge og ældre, og det er svært at sætte dem i en boks, fordi de ser så forskellige ud. Så det giver sådan set god mening. 

Så det synes jeg var sådan lidt op ad bakke, fordi jeg begyndte jo at lave markedsføring, som mine kunder godt kunne lide, frem for kundernes kunder. Og jeg havde ikke noget redskab til at fortælle dem det her med at få defineret deres kunder på en anden måde. Så derfor blev jeg så spurgt, om jeg havde lyst til at søge om at skrive en Ph.D., og det sagde jeg så ja til, fordi jeg tænkte, at det kunne være interessant at prøve at finde et redskab til det her. Eller i hvert fald dykke mere ned i det, som jeg tydeligvis ikke vidste noget om, og få defineret de her forskellige kunder på en måde, som mine kunder kunne forstå.

Så derfor begyndte jeg så at skrive Ph.D.’en, og så faldt jeg så over det her redskab med emotionel segmentering, som det også hedder teoretisk. Og det kombinerede vi så sammen med min vejleder, kombinerede vi med forskellige teorier, som så blev hele det her teoretiske apparat, der ligger bag Emotionelle Kundetyper i dag. Og vi har skrevet en teoribog om det nu.

Morten Kyvsgaard

Og så kommer praktikeren Jannie Ilum Gade, som er administrerende direktør her i foretaget, og kommer jo lige pludselig ind i billedet.

Sanne Dollerup

Det gør hun.

Morten Kyvsgaard

Og hvad sker der så?

Sanne Dollerup

Jamen så sker der det, at jeg holder en workshop for at få testet det her redskab, og så er Jannie med, og så siger hun, at det her er godt nok interessant, og hun prøver så allerede at teste af, og ser så, at det er en stor effekt af det. Hun prøver at skrive om på hendes hjemmeside, og pludselig får hun meget mere effekt af det, end hun har fået før.

Så hun bliver meget interesseret i det, og spørger så, om vi skal skrive en e-bog sammen. På det tidspunkt var det meget populært at have en freebie til sit nyhedsbrev, og så ville hun lave sådan en e-bog omkring kundetyper. Og det gjorde vi så.

Så begyndte vi, men vi blev ved med at finde nye interessante vinkler. Og noget af det, som Jannie gjorde, der var enormt vigtigt for det, som Emotionelle Kundetyper er i dag, det er hele tiden at spørge, hvordan gør vi i praksis?

Så det kan godt være, at vi har den her blå kundetype, men hvordan laver jeg en pop-up til den blå kundetype? Hvilke ord skal jeg bruge? Hvilke farver skal jeg bruge? Det er meget fint, du siger det her, men hvordan skal jeg gøre det i praksis? Og det blev så til hele metoden.

Det tog os seks år at udvikle sådan en fuldstændig lavpraktisk retningslinjer for alle fire kundetyper. Og vi gjorde det på den måde, at vi var ude at se på cases. Vi var ude at se, vi gjorde helt konkret det, vi havde en kundetype, vi skulle lave markedsføring til, lad os sige den blå. Så kiggede vi på, hvad gør andre virksomheder, som har den blå kundetype? Godt nok ubevidst, men de har den blå kundetype. Hvad gør de? Og så så vi på mønstrene i det. 

Og det er en videnskabelig metode, at man gør det på den måde. Man er ude at lave casestudier, og så finder man best practice cases, og så finder man et stort datasæt, og så finder man mønstre i det. Så nu når man kommer til os, og vi vurderer, om du har den blå kundetype, så har vi retningslinjer for præcis, hvad skal du så gøre, når du henvender dig til den blå kundetype? Hvilke ord, hvilke billeder? Skal du have et nyhedsbrev? Skal du være på Facebook, og hvordan skal du være på Facebook? Hvilke opslag skal du lave på LinkedIn? Skal du have display og annoncering i lufthavnen, eller skal du ikke have det?

Morten Kyvsgaard

Så det vil sige, at det er også bare, hvor man forstår det her, at det her er jo ikke synsninger. Det er jo ret tungt, videnskabeligt, både teoretisk og praktisk værktøj.

Sanne Dollerup

Vi plejer at sige, at man kan lave to store fejl, når det kommer til markedsføringen.

Det første er, at man er narcissistisk i sine beslutninger. Det er en helt almindelig teoretisk brand-fejl, at man er narcissistisk i sine beslutninger som virksomhed. At man tager udgangspunkt i, hvad kan vi godt lide? Det er også det, jeg startede med at sige, som jeg synes var frustrerende, at kunderne tager udgangspunkt i, hvad kan jeg godt lide? Eller hvad kan vi godt lide i virksomheden?

Det er fuldstændig normalt, og det gør rigtig mange virksomheder. Det er den største fejl, vi kan lave. Så sker der det interne, at vi kommer til at have mange interne diskussioner. Skal vi have en pop-up? Nej, jeg synes, pop-ups forstyrrer helt vildt. Skal vi være på TikTok? Nej. Kina kommer, og så synes jeg i hvert fald ikke, at vi skal være på TikTok. Det passer ikke til os. Skal vi have lange tekster? Nej, kunder gider ikke lange tekster. De kan lide korte tekster.

Så alle de interne diskussioner, hvor vi baserer det på synsninger. Hvad er min mening om det her? Det er typisk baseret på min erfaring og min mening omkring, om jeg godt kan lide, at hjemmesider er meget stilrene, eller om jeg godt kan lide, at de er meget informative. Så kan man sidde internt og have alle mulige diskussioner omkring det.

Den anden fejl, man kan lave, som også er meget kendt i marketingsbranchen lige nu, det er, at man bliver meget datafokuseret. Så siger man, at vi gør det, som virker. Vi prøver at lave en masse annoncering, og den, der har den største effekt, den tager vi. Det, der er problemet med det, det er, at man kan komme til at lave forskellige annoncer, med forskellige budskaber.

Og det, der sker med det, det er, at man bliver for slesk i sin markedsføring. Så man kommer til at tilpasse den enkelte person. Og hvis man tilpasser den enkelte persons meninger, så bliver man uklar i sit brand. Så hvis man nu for eksempel til nogen er, der er man sød, og andre er, der er man business, og nogen der er man så lidt mere sjov, så ved man ikke, hvad det her er for et brand. Er det nogen seriøse, eller hyggelige, eller sjove? Det ved man ikke.

Så det kan også godt være en fejl, man kommer til at lave. Og det, som kundetyper gør, det er, at man får et meget tydeligt billede på, hvem er vi som virksomhed, og hvem skal vi kommunikere noget ud til, så man slipper for de to fejl. Man skal stadigvæk tage udgangspunkt i sin egen mening og sin egen erfaring. Man skal også tage udgangspunkt i data. Men man gør det, hvor man er bevidst omkring de forskellige kundetyper, og sine egne meninger i forhold til kundetyperne.

Morten Kyvsgaard

Så meget af det her, det handler også om troværdighed?

Sanne Dollerup

Ja, det er 100% om troværdighed.

Det handler om, at du over tid gør det du siger, og siger det du gør. Så når jeg siger, at jeg er sjov, så viser jeg også i min analysering, at jeg er sjov. Når jeg siger, at jeg er en faglig person inden for det her fag, så laver jeg for eksempel ikke noget, der er out of the box anderledes. Fordi det matcher ikke den logik. Så man bliver troværdig, fordi man hele tiden taler i den samme logik.

Morten Kyvsgaard

Jeg kan fra egen regning sige, at jeg havde arbejdet, indtil jeg støttede på metoden om kundetyper, der havde jeg arbejdet med markedsføring i flere år. Noget af det, som jeg husker, som lidt shiftede den op i hovedet for mig, er, at man skal se markedsføring som at rejse en forventning.

Kan du prøve at sætte nogle ord på det? Hvad ligger der af det?

For jeg tror også, at mange bare laver markedsføring uden at tænke på, hvilke implikationer det kan få i forhold til resten af købsprocessen.

Sanne Dollerup

Jo, vi plejer at sige, at man skal kommunikere det, man kan levere. Så hvis man nu siger i sin markedsføring, at vi er unikke og anderledes, så skal man også have produkter, der er unikke og anderledes. Så tingene skal hænge sammen. I markedsføringen rejser du en forventning, som du siger, og den skal så indfries.

Det er det kundetyper handler om, det handler meget om, at du rejser en specifik forventning til en bestemt kundetype, og så er det også den kundetype, du kan finde ud af at gøre tilfreds via dine service og produkter.

Morten Kyvsgaard

Og så kan det være, at det er en oplagt mulighed for lige at dykke ned i det på den anden side af bordet, som hedder kundesiden, som vi alle sammen er engang imellem, når vi køber noget.

Prøv lige at fortælle om, hvilket plan det her foregår på, for det er jo meget psykologisk i virkeligheden i forhold til det her med, hvad er det, der sker oven i hovedet på os, når vi køber? Hvor meget er vi i kontrol over? Hvor meget er vi ikke i kontrol over? Hvordan harmonerer det med kundetypemetoden?

Sanne Dollerup

Det hedder jo de fire Emotionelle Kundetyper, og emotioner er ubevidste. Det er ikke noget, vi er opmærksomme på. Det ligger i det ubevidste. Når en emotion bliver bevidst, hedder det en følelse. Så er det derfor, det hedder emotionelle kundetyper, fordi det handler om vores emotionelle og ubevidste motivation i forhold til et køb. Der er også noget, der kan blive bevidst, og der er også logiske argumenter i forbindelse med et køb, men det er mest af alt ubevidst og emotionelt.

Det foregår på den måde, at markedsføringen, for at være effektiv, skal ændre en negativ eller en neutral emotionel tilstand i kroppen til en positiv tilstand. Og når vi mærker den ændring fra en negativ eller en neutral til en positiv, så får vi lyst til at undersøge det nærmere. Vi får lyst til at like, vi får lyst til at gå ind i en butik, vi får lyst til at tilmelde os et nyhedsbrev, fordi vi gerne vil have, at den positive følelse kommer igen eller varer ved.

Morten Kyvsgaard

Så det er det, der ansporer vores interesse for potentielt at købe noget?

Sanne Dollerup

Ja, vi mennesker, vi elsker, når det føles rart i kroppen. Når vi har en god, positiv følelse i kroppen. Og vi kan på alle mulige forskellige måder få en negativ følelse i kroppen, og der hjælper markedsføring, produkter og services, så det bliver ændret til en positiv følelse.

Morten Kyvsgaard

Prøv lige at fortælle lidt mere i forhold til det der med, altså mange vil jo nok tænke, at de er rationelle 100% af tiden, når de render rundt nede i Netto og køber et produkt.

Sanne Dollerup

Ja, der plejer vi altså at sige, der var faktisk Christian Jantzen, der er professor og som var vejleder på min Ph.D., han sagde, hvis vi var rationelle nede i Netto, så ville det tage en hel dag at handle ind. Altså fordi så skulle vi tænke over alt.

Og der er rigtig meget, vi tager fuldstændig ubevidst, nogle produkter vi plejer at tage. Men det kan også godt være noget, hvor man ser noget i rodebunken, der ser spændende ud. Det kan også godt være, man tænker, nej det her kunne være en god gave til en eller anden en gang, som jeg ikke lige ved, hvem er endnu. Eller wow, en pæn indpakning der er på det her te.

Altså vi tager hele tiden ubevidste, emotionelle beslutninger, også nede i Netto. Ellers så vil vores indkøb simpelthen tage alt for lang tid. Vi kender alle sammen de personer, der forsøger at være rationelle i forbindelse med et køb. Altså hvor man laver et Excel-ark over, hvorfor man skal købe en Tesla. Og det er jo fordi, man forsøger at overbevise sig selv om, at det er en god idé.

Morten Kyvsgaard

Held og lykke med det projekt. Så vil der jo nok sidde nogen derude tænkte, specielt på virksomhedssiden, vi gør jo rigtig meget for at kende målgruppen. Man skal kende sin målgruppe, det ved man, når man arbejder i en markedsføring. Det er sådan et mantra, der er. Så sætter de alle mulige surveys og undersøgelser i gang. Kan det ikke fungere fint?

Sanne Dollerup

Jo, altså der kan jo komme nogen rigtig god viden ud af at spørge kunderne og spørgeskemaer. Men det man skal huske på, der er faldgruppen der, det er bevidst viden. Det er det, jeg er opmærksom på, at jeg gør. 

Min Ph.d. handlede jo om købsadfærd i forhold til shopping. Og der ved man, at du ikke kan spørge folk, hvad de har lavet inde i butikken. De kan ikke huske det. Og hvis man filmer dem og spørger dem, så kan de overhovedet ikke huske, hvad de har lavet. De tror, at de kan huske det, men de kan ikke huske det.

Så når man arbejder med købsadfærd, så ved man godt, at du ikke kan spørge folk om deres købsadfærd. Og det er, fordi den typisk er emotionel og ubevidst. Du kan ikke spørge folk om deres ubevidste adfærd, for den er jo ubevidst. Så derfor er det meget vigtigt, at man kombinerer spørgeskema og den anden viden, man har fra kunderne ved at spørge dem, med den her viden omkring det ubevidste. For ellers mister vi rigtig meget viden omkring, hvorfor vores kunder køber noget af os.

Morten Kyvsgaard

Nu ser jeg ikke, at vi kan trække den så meget længere. Vi kommer til at dedikere et afsnit til hver kundetype. Bare lige helt overordnet. Vi, når jeg siger vi, så er det selvfølgelig dig, der står fadder til det.

Men der er jo lavet en inddeling på fire kundetyper. Bare forklar ganske kort, hvordan den inddeling er lavet, og hvordan er de forskellige?

Sanne Dollerup

Der er jo fire Emotionelle Kundetyper.

Den første kundetype, det er den røde kundetype. Den røde kundetype er egentlig et indkøbshumør, vi kommer i, når vi keder os. Kedsommelighed er en negativ følelse, og det føles negativt i kroppen. Det er ubehageligt at kede sig. Når vi keder os, og vi får den her ubehag i kroppen, så indtræder vi i rollen som den røde kundetype.

Det vil sige, at vi er i det røde indkøbshumør. Så opfører vi os rødt. Så vi er meget utålmodige. Vi vil gerne se noget, der er spændende og anderledes og interessant. Hvis man laver en præsentation, og den er lidt kedelig, så kan man se, at folk bliver lidt urolige på stolen. Og så bliver de rigtig glade, hvis der sker noget uventet eller noget, de ikke forventede. For så ændrer du den dårlige mavefornemmelse til en positiv mavefornemmelse.

Så når vi indtræder i rollen som den røde kundetype, det gør vi altid, når vi keder os. Det kommer af kedsommelighed.

Morten Kyvsgaard

Det er også vigtigt at sige, at det prøver vi alle sammen i ny og næ.

Sanne Dollerup

Alle prøver det. Hvis man har en dag på arbejde, hvor man har haft meget rutine og få usigeligheder, og der er sket det, der plejer at ske, så kan man komme i det der humør med, at det kunne også være sjovt, hvis vi prøvede et nyt restaurant i byen i aften. Eller, skulle vi ikke prøve at starte det der nye projekt, som vi har aftalt? Eller, skulle vi ikke se på at prøve det her af? Så man får lyst til at springe ud i det ukendte.

Og det er simpelthen for at stimulere hjernen og for at ændre den her negative følelse til en positiv følelse. Og der er det vigtigt, at man ved, som brand, at vi er sådan nogen, der løser det. At vi er sådan nogen, der gør, at når folk keder sig, så kan vi vise dem noget nyt, spændende og anderledes interessant. Ja, det er den røde kundetype.

Så er det næste kundetype, det er den gule kundetype. Den gule kundetype, det er et humør, vi kommer i, når vi føler os en lille smule ensomme eller i følelsesmæssig ubalance. Og her er det vigtigt at huske, at det er ubevidst. Så det kan godt være, at man har en følelse af, at det kunne være hyggeligt, hvis jeg lige ringede til min veninde og så tog vi en tur i Ikea. Eller ej, det kunne være hyggeligt, hvis jeg kunne tage på en sportsbar med min ven.

Det er et relationshumør. Vi vil gerne være sammen med andre mennesker.

Morten Kyvsgaard

Så ens produkt bliver rammen omkring den fornemmelse der?

Sanne Dollerup

Ja, produktet bliver rammen omkring samværet. Og det er jo enormt vigtigt at vide, at det egentlig er det, man sælger.

Og så er der også den følelsesmæssige ubalance. Det kan være, at hvis jeg nu føler, at jeg begynder at få lidt angst eller har noget angstlignende, så vil jeg rigtig gerne. Så tænker jeg, at den gule tænker som det første, hvem kan hjælpe mig med det her? Hvilken person kan hjælpe mig? Man tænker ikke, hvilken pdf-fil kan jeg læse for at komme ud af min angst. Man tænker, hvem kan hjælpe mig med det? Og så vil man rigtig gerne have hjælp af én, der virker meget omsorgsfuld og forstående. Og rigtig gerne en, der har prøvet det samme som mig. Det forstår jeg godt, at jeg havde det på præcis samme måde.

Fordi når vi er i følelsesmæssig ubalance, så betyder det rigtig meget at blive mødt i sine følelser med en forståelse, og at man er helt sikker på, at det andet menneske forstår mig, fordi de selv har prøvet det. Så det er enormt vigtigt i markedsføringen at vide det.

Den næste kundetype, det er den blå kundetype. Og de har to indkøbshumører. Det ene er, at de kan føle sig – Vi bliver blå i en situation, hvor vi føler os fastlåste. Vi vil gerne videre med vores karriere. Vi vil gerne have flere kunder. Vi vil gerne have et større marked. Vi vil gerne have, at møderne bliver mere effektiviseret. Vi vil gerne have, at tingene går hurtigere, men vi vil gerne have et specifikt mål.

Det er meget udbytteorienteret. Og det er vigtigt at vide, fordi det, der er vigtigt i markedsføringen, det er at sige til den blå, at hvis du vælger det her, så kommer du hurtigere hen til dit mål. Så kommer du hurtigere til at få flere kunder og få et større marked og en vildere karriere. Det er meget udbytteorienteret. Det er en ting, og det kommer af den der fastlåsthed. Så fordi det kommer af en fastlåsthed – En fastlåsthed kommer af, at man ikke er det sted, man gerne vil være. Så derfor er de ekstremt udbytteorienteret, og det er virkelig vigtigt at huske på. Hvad er det egentlig for et udbytte, vi sælger?

Den næste købsmotivation, der er ved den blå, det er, at når jeg så har nået mit mål, så vil jeg gerne belønnes. Det er sådan en trofækøb. Det er sådan et statusprodukt. Hvis jeg nu for eksempel har købt en karriererådgiver, der gør, at jeg nu endelig er lykkes med en forfremmelse og får en bonus, så når jeg får den bonus, så vil jeg rigtig gerne købe et trofæ for den bonus. Så køber jeg måske de Rolex-ure, jeg har set på i fem år, eller jeg opgraderer min bil, eller køber en større grill.

Det er sådan en trofækøb. Så man kan enten som produkt ligge i det der med, at du skal hen mod målet, eller du kan som produkt ligge i trofæet, jeg køber. Det er de to købsmål, der er.

Den grønne kundetype, det er et humør, vi kommer i, når vi bliver utrygge. Vi bliver tit utrygge i købsbeslutninger. Det kan for eksempel være, hvis jeg nu skal købe en helt ny hjemmeside. Så hele den proces med at købe en ny hjemmeside gør mig enormt utrygge. Måske ved jeg ikke så meget om hjemmesider. Hvordan kommer det til at have betydning for vores arbejdsliv? Hvordan kommer processen til at foregå? Hvad skal vi levere af billeder? Hvad forventer der af mig i den her proces?

Når vi bliver utrygge i en købssituation, så får vi mange lavpraktiske spørgsmål. Så meget, at du som leverandør kan sidde og tænke, hvor meget kan du egentlig spørge om? Men det er nærmest uendeligt, hvor meget man kan spørge om, når man er utryg. Der er det så vigtigt i markedsføringen, at man svarer på de spørgsmål. Man er rigtig god til at svare på alle de her praktiske spørgsmål, der kan opstå fra den utrygge grønne.

Samtidig er en anden vigtig faktor ved den grønne, at man fremstår som en autoritet. Når man gør det, så får man den grønne væk fra utryghed hen i tryghed. Så det, der er fælles for dem alle sammen, det er, at det kommer af en negativ emotionel følelse i kroppen. Så ved vi, hvordan vi skal tale til de her forskellige kundetyper, før den negative følelse bliver ændret til en positiv følelse.

Det gør, at de får lyst til at ringe, de får lyst til at tilmelde sig nyhedsbrev, de får lyst til at like et opslag, de får lyst til at booke et salgsmøde, de får lyst til at købe produktet, og de får lyst til at købe et produkt igen bagefter. Så vi siger, at når man gør det på den her måde, så får man selvfølgelig flere, men også mere loyale kunder.

Morten Kyvsgaard

Og der vil nok være nogen, der sidder og tænker, når de hører det her, at det kan jeg godt høre, men jeg tænker næsten, at vi har mere end én kundetype. Altså jeg snakkede med en den anden dag, der sagde, at om der er lidt blåt i det, der vi gør der, så er der faktisk også nogle lidt gule produkter og lidt grønne.

Hvad svarer du til sådan en?

Sanne Dollerup

Jamen, der er vi jo tilbage ved den narcissistiske markedsføring, og det er også databaseret. Så de fleste virksomheder har jo ikke kundetyper, så de gør det der med, at de tager udgangspunkt i, hvad synes vi, og hvad siger data. Og når man gør det, så ender man helt naturligt med at henvende sig til flere kundetyper, fordi de fleste mennesker er, altså vi er alle sammen, alle mennesker er alle fire kundetyper i større eller mindre grad.

Men i en virksomhed, så vil der måske være, at hvert menneske har to sider, der er meget udpræget. Så i en virksomhed, så vil det være sådan, at de to beslutningstager har tilfældigvis en blå side, men så kan det være, at den ene er lidt grøn, og den anden er lidt gul. Og det vil sige, at de kommer til at lave markedsføring, som den kombination kan lide. Så vi får både blå markedsføring og lidt gul og lidt grøn. Og måske lidt rød, fordi der kommer konsulent ind på et tidspunkt.

Når virksomheder siger, at de har flere forskellige kundetyper, så plejer jeg at sige det helt naturligt, fordi I også henvender jer til flere forskellige kundetyper. Når man gør det, så vælger kunderne selv deres emotionelle kundetype. Så kommer jeg til jer, når jeg har det her humør, og så tror jeg, at I kan opfylde det. Så hvis man henvender sig til flere forskellige kundetyper, så vil man have flere forskellige kundetyper som kunder. Og der handler det så om at være meget bevidste om, hvilken kundetype kan vi gøre glade og rette vores markedsføring ind efter.

Jeg vil også sige, at de virksomheder, der har succes og allerede har et godt fat på markedet, de henvender sig typisk overvejende til én kundetype, uden de ved det. Så det vi gør, det er meget at gå ind og kigge, hvad gør I allerede rigtig godt, men hvor laver I fejl? Hvad skal vi ind og skralde væk? Det er meget sjældent, at man står med en virksomhed, der er etableret, en større virksomhed, der er etableret, eller bare en virksomhed, der har været overlevet i nogle år, at de henvender sig til to kundetyper.

De vil overvejende henvende sig til én, for det kan slet ikke lade sig gøre at få glade kunder, så man kommer ind på markedet. Jeg har i hvert fald aldrig været ved en, hvor det var en etableret virksomhed, og vi har været ved mange, hvor det var sådan, at I kan gå to veje. Men det kan jo godt ske ved en soloselvstændig eller nyopstartet.

Morten Kyvsgaard

Så det vil sige, at grunden til, at de lykkes ud fra et kundetypeperspektiv, det er, at de kontinuert over tid har været gode til at indfri nogle forventninger, der er blevet rejst i forhold til deres markedsføring.

Sanne Dollerup

Ja, altså de har set, at det virker at henvende sig til en specifik kundetype, men fordi de ikke kender til kundetype, så kommer de også til at lave noget gul, rødt og grønt og blåt. Hvad er det nu af for en kundetype, de har henvendt sig til? 

Hvad plejer du at sige til kunderne, når de siger, at de har flere forskellige kundetyper?

Morten Kyvsgaard

Jeg plejer også at sige til dem, at det er muligt, at de har det lige nu. Men det, der er udfordringen ved det, det er, at det er for det første svært at honorere alle kundetyperne, fordi de har, som du lige har nævnt vidt forskellige præferencer i forhold til, hvorfor det er, at de køber ind hos jer.

Men grundlæggende set, tror jeg ikke engang, at de er særligt bevidste om det. Og det tror jeg også er noget af det næste, jeg lige vil prøve at spørge det efter, fordi jeg tror, at mange sidder og tænker, at de køber hos os, fordi vi er billigst. Pris betyder meget, når man spørger, når jeg snakker med mine kunder, så er det meget det, de snakker om.

Hvad er dit take på det i forhold til kundetyper?

Sanne Dollerup

Jamen, det er, at det ikke er rigtigt. Altså, jo, det kan godt være, at det er rigtigt. Hvis kunderne kun køber på grund af pris, så har man i hvert fald et seriøst problem, for det første. Men det, jeg også tvivler på, hvis man går ind i de virksomheder, og det er nok også din erfaring, så er det ikke på grund af prisen, de køber. 

Så er det, fordi de har en god webshop, de har gode beskrivelser af produkterne, de har koblet anmeldelser op, de har en god kundeservice, de ser troværdige ud. Hvis det nu for eksempel er den grønne kundetype, så køber jeg ikke kun på grund af pris, så køber jeg, fordi det ser ud, som om det er et godt sted, det her. Og så er det også godt, at prisen er billig, men det er sekundært. Det andet er meget vigtigere.

Er det ikke også din erfaring, at når du kigger ind i virksomheder, der siger det, at de spiller på mange andre faktorer end det?

Morten Kyvsgaard

Jo, fordi man kan sige, at prisen er den endelige destination, at det er der, kunden kommer til. Men forløberen fra det har været en hel rejse, hvor typisk så er de sindssygt gode til at lave rådgivning. Så bliver de peget i den rigtige retning, ekspederet til det rigtige, og så ved de, at det er det, de skal have, og så bliver prisen måske lidt mere sekundær, end den vil være i første omgang.

Fordi jeg er enig med dig i, at det kan godt blive et ræs mod bunden, at man bare har pris som den eneste parameter. Det bliver de færreste, der kan holde den kørende i længden.

Sanne Dollerup

Ja, det er jo almindeligt kendt, at det ikke kan lade sig gøre. Når du sidder og siger det der, så tænker jeg også, at det er vigtigt at sige, at det der med, når man spørger kunderne, og man hører deres kommentarer, og man laver spørgeskemaer, så fokuserer folk tit på pris. Fordi det er det, der er bevidst, det er det, jeg forholder mig til.

Så derfor snakkede jeg også en gang med en virksomhed, der havde meget eksklusive produkter, og det var så til en blå kundetype, og de sagde, at vores kunder siger hele tiden, at prisen er for høj. Jamen, det siger de, fordi – Hvad skulle de ellers sige? Altså, det siger de, fordi det er det, der er bevidst.

Man siger ikke, at det er det, der er ubevidst, for det er ubevidst af en grund. Så når man spørger kunderne, så vil de typisk sige pris, fordi det er nemt at tale om, det er nemt at forholde sig til, men det er en meget lille faktor i markedsføringen og grunden til, at vi køber noget. Men det skal selvfølgelig være en god pris. Men der er mange ting, der går forud for, at jeg er interesseret i overhovedet at høre, om der er en god pris.

Morten Kyvsgaard

Ja, det er vel også noget med at gøre det værd for en kunde, er det ikke det?

Sanne Dollerup

Jo jo, selvfølgelig er det. Men det er jo delt i det, det handler om at gøre det værd.

Morten Kyvsgaard

Det er derfor, at nogen sværger til Mac i stedet for PC. Det er sådan et klassisk eksempel at tage med frem, at du betaler for designet, frem for funktionaliteten. Og det er jo helt legitimt, hvis man har det sådan.

Sanne Dollerup

Jo jo, altså det er den røde og den blå kundetype, de går meget mere op i design. Altså man betaler for design, og de er interesseret i at betale for design. Så jeg var engang ude og købe en barnevogn, og der siger sælgeren, som er en meget klassisk sælger, så sagde han, at her betaler man for designet. Det er jo klart, at hvis man er i grøn verden, så tænker man, jamen det er da helt hul i hovedet at betale for et design.

Men hvis man er rød og blå, så tænker man, at det vil jeg faktisk gerne betale for. Men det er jo en meget nedværdig sætning til dem, der gerne vil betale for designet. Så det er jo noget, man skal være meget opmærksom på, hvis man sælger en barnevogn.

Så hvor der er mange forskellige mærker, der er både til den grønne, gule, blå og røde kundetype. Så det skal vi virkelig være opmærksom på, når vi taler til kunderne. Og det er jo det, man så ved, når man har kundetyper. Hvad det er, vi skal sige, og hvad vi så ikke skal sige, hvor vi virkelig træder i spinaten.

Morten Kyvsgaard

Sanne, vi har rundet en halv time nu. Jeg tænker, at vi stopper her. Vi har mange flere episoder, og næste gang, der skal vi snakke om den røde kundetype, hvor vi går lidt mere i dybden med den.

Tak fordi du lytter med, og vi høres ved i næste afsnit.